Tasa de apertura en el email marketing: qué es y 12 consejos para mejorarla
Pablo Díaz · 24 May, 2019 · Email marketing: Primeros pasos · 9 min
El email marketing ofrece una amplia gama de métricas de las que podemos valernos para medir su efectividad y rendimiento. En esta guía completa hicimos un repaso a las más importantes. En este post nos vamos a centrar en una de ellas, quizá la más importante pues es la que abre el camino a las demás: la tasa de apertura.
Si estás familiarizado con las campañas de mailing masivo, seguro que ya has oído hablar de ella.
En este artículo descubrirás que factores influyen en ella, y cuales son las técnicas más eficientes para mejorarla y aumentar así los resultados de tus campañas.
Índice
Qué es la tasa de apertura
En el email marketing, se define tasa de apertura (“open rate”) a la métrica que indica el porcentaje de emails que han sido abiertos en relación al número de ellos que han sido entregados.
Cómo se calcula la tasa de apertura
A la hora de calcularla, se tienen en cuenta sólo los correos que han llegado a la bandeja de entrada de un usuario, es decir, se excluyen todos aquellos que no se han podido entregar ya sea por un hard bounce o un soft bounce.
Los emails entregados serán, por tanto los emails enviados menos aquellos que no hayan podido entregarse.
La fórmula para calcularla es la siguiente:
(Emails abiertos / Emails entregados) * 100 = Tasa de apertura
Una vez calculado, podrás saber cual es la relación de usuarios que han abierto tu correo. Sin embargo, sólo tendrás una tasa o porcentaje que, por sí misma, te indica bien poco.
Por eso, a continuación profundizaremos en cómo interpretarla y mejorarla.
Tasa de apertura única vs. tasa de apertura total
En los emails podemos diferenciar entre aperturas únicas (por usuario) o totales (contabilizando todas las que haga un mismo usuario).
En el caso de aperturas únicas, si, de 10 correos entregados, 3 usuarios abren (independientemente del número de veces que cada uno de ellos abra el correo), hablaremos de una tasa de apertura única del 30%.
Si contabilizamos las aperturas de estos 3 usuarios y suman 1 + 2 + 4, por ejemplo, hablaremos de una tasa de apertura del 70% (7 aperturas respecto a 10 correos entregados).
Como ves, es muy importante diferenciar cada una, e interpretarlas adecuadamente, pues según los valores de referencia hablaremos de unos resultados muy diferentes.
Cómo sabemos si un email ha sido abierto por un usuario
Hay que tener en cuenta que la medición de las aperturas no es del todo exacta, pues para contabilizar una se necesita que el cliente de correo del usuario sea capaz de mostrar HTML con imágenes. Normalmente se incluirá una pequeña imagen en el correo que, una vez< sea descargada, devolverá esta información y podrá contabilizarse como un correo abierto. También puede facilitar esta información que el usuario haga clic en alguno de los enlaces del correo.
¿Qué se considera una tasa de apertura normal para tus campañas de email marketing?
Aunque es la pregunta del millón, lo cierto es que la respuesta es: depende. Si bien de acuerdo a estadísticas de Epsilon la tasa media general en el último cuarto del 2018 fue de 29,4%, hay que tener en cuenta que es un dato que puede variar mucho dependiendo del tipo de email, del sector, de la lista y de muchos otros factores.
Tasa de apertura por sectores
Como hemos mencionado más arriba, la tasa de apertura media varía mucho dependiendo de diversos factores, uno de ellos es el sector en el que se mueve tu negocio.
En la siguiente tabla puedes consultar la tasa de apertura media en los diferentes sectores:
| Sector | Tasa de apertura |
| Agricultura y servicios de comida | 23.12% |
| Arquitectura y construcción | 23.13% |
| Arte | 26.03% |
| Belleza y cuidado personal | 17.01% |
| Negocios y finanzas | 20.47% |
| Ordenadores y electrónica | 19.39% |
| Consultoría | 18.96% |
| Agencias creativas | 21.59% |
| Cupones y ofertas | 14.92% |
| Ecommerce | 15.66% |
| Educación | 21.80% |
| Entretenimiento y eventos | 20.41% |
| Apuestas | 18.47% |
| Juegos | 19.71% |
| Gobiernos | 26.52% |
| Salud y ejercicio | 20.06% |
| Hobbies | 27.35% |
| Casa y jardín | 22.21% |
| Seguros | 20.99% |
| Legal | 21.14% |
| Manufacturación | 20.51% |
| Marketing y publicidad | 16.48% |
| Medios de comunicación | 21.92% |
| Seguros médicos | 21.09% |
| Mobile | 18.41% |
| Musica | 21.80% |
| Sin ánimo de lucro | 24.11% |
| Farmacias | 18.95% |
| Fotografía y video | 22.99% |
| Politica | 22.30% |
| Servicios profesionales | 20.77% |
| Relaciones públicas | 20.21% |
| Inmobiliaria | 19.67% |
| Empleo | 19.33% |
| Religión | 25.33% |
| Restaurantes | 20.26% |
| Ventas | 19.36% |
| Redes Sociales y comunidades online | 21.13% |
| Software y web apps | 19.81% |
| Deportes | 23.77% |
| Telecomunicaciones | 20.27% |
| Viajes | 20.03% |
*Fuente: MailChimp
Ten en cuenta que son datos muy generales y a nivel global, pero puedes hacerte una idea de si estás consiguiendo unos resultados acordes a la media o, por el contrario, tienes que mejorar el dato.
Según un estudio de Campaign Monitor, si nos enfocamos en el tipo de negocio, los email b2b tienen una tasa de apertura del 15,1% mientras que los b2c alcanzarían un 19,7%.
Tasa de apertura por tipo de email
GetResponse incluye en su estudio la tasa de apertura dependiendo del tipo de campaña que se ha enviado, arrojando los siguientes resultados:
Emails Automatizados
Los emails enviados cuando se dispara un evento previamente definido llegan a alcanzar una apertura del 46,53%
Autoresponder
Las campañas de autoresponder (como por ejemplo, un email de bienvenida) tienen de media una apertura del 33,05%
Newsletter
Las newsletter comerciales tienen una media del 20,92% de aperturas.
RSS
Las campañas RSS, muy habituales para compartir artículos de blogs, por ejemplo, llegan 25,09%
SMS
No sólo se miden las aperturas en el email marketing. En los envíos de SMS masivos también es una métrica muy importante. Se estima que puede llegar al 98% de media, aunque no se puede medir debido a que los operadores telefónicos no ofrecen esa información.
Si quieres saber más acerca de cómo incluir los SMS en tu estrategia de marketing, consulta nuestra completa guía al respecto.
Por qué es importante la tasa de apertura en el email marketing
Si bien hay otras métricas importantes en los emails como el CTR, o el churn rate que nunca hay que perder de vista, podemos convenir que el open rate es uno de los pilares de una campaña por diversos motivos.
¿Por qué enviar emails si nadie los abre?
El primero de ellos puede parecer obvio. Si estás invirtiendo tiempo y recursos en enviar campañas de correo electrónico, el primer objetivo es que la gente que los recibe los abra. De lo contrario, sólo estarás consiguiendo tener pérdidas.
Posibles problemas de entregabilidad
Una baja tasa de emails abiertos o una repentina caída de la misma puede hacer saltar las alarmas de que tus emails no se estén entregando correctamente o que estén llegando a la carpeta de spam más de lo que deberían. En ese caso, conviene revisar la estrategia para darle la vuelta cuanto antes.
Medición del interés de tus suscriptores
Cuantos más suscriptores abran tus correos, mayor será el interés que están demostrando en ellos. Por contra, si este porcentaje se reduce considerablemente, será el momento de reflexionar acerca del contenido que estás compartiendo con ellos y los motivos de que no consiga el suficiente engagement.
Los ISP’s tienen en cuenta el ratio de aperturas de tus envíos
Relacionado con todo lo anterior encontramos uno de los motivos más importantes: los grandes clientes de correo como Gmail, Outlook, etc. analizan el comportamiento de los usuarios para determinar si las campañas que llegan a su bandeja de entrada son de su interés o no. Una baja interacción de tus suscriptores puede hacerte caer en uno de estos filtros de spam, reduciendo drásticamente la entregabilidad de tus envíos.
Factores que influyen en la tasa de apertura
Existen diversos factores a los que debes prestar atención a la hora de crear tus campañas, pues tienen una gran incidencia en el porcentaje de emails que son abiertos por los usuarios:
Asunto
El asunto es lo primero (y, en ocasiones lo único) que tus suscriptores verán de tu email. Es, por lo tanto, la mejor ocasión que tendrás para incitarlos a abrir el correo. Un buen “copy”, por tanto, es vital.
Frecuencia
Si envías excesivamente, tus suscriptores perderán el interés y si lo haces dejando demasiado tiempo entre los envíos, también será contraproducente. Encontrar la frecuencia adecuada depende de muchos factores: suscriptores, sector, tipo de envío, etc.
Copy
Hemos hablado de la importancia de un buen asunto, pero no hay que despreciar el interior del email. El cuerpo del mismo debe incluir contenido interesante y que aporte valor al usuario para que vuelva a abrir tus envíos cuando los reciba.
Calidad de los suscriptores
La importancia de una buena lista es clave. Conseguir suscriptores que no estén interesados en tus envíos mediante compra o alquiler de listas, co-registros y otras prácticas no recomendables te asegura prácticamente un ratio de correos abiertos realmente bajo.
Por lo tanto, cada suscriptor que captes debe ser uno interesado y, al ser posible, que haya confirmado tanto su permiso como su interés en que hagas llegar envíos a su bandeja de entrada.
Filtros de spam
Ser detectado como posible spam por los filtros dedicados a evitar este tipo de correo no deseado provocará un bajo número de correos abiertos en tus campañas.
Técnicas agresivas de venta
Siempre es buena idea incluir contenido que aporte algún valor añadido al usuario. Aunque tus campañas tengan fines comerciales, si simplemente te centras en conseguir la venta, acabarás cansando a tus suscriptores. Añade otro tipo de contenido que incite a los suscriptores a leer tus correos más allá de la propia intención de compra.
Errores gramaticales o lenguaje confuso
Cuida la ortografía y la gramática, los correos mal escritos crean inseguridad y desconfianza entre los suscriptores.
Tasa de rebote
Procura limpiar las listas para evitar una elevada tasa de rebote.
Remitente desconocido o cambiado frecuentemente
Procura utilizar siempre un remitente que te identifique ante tus suscriptores y te puedan reconocer fácilmente.
No respetar las bajas
Cuando un suscriptor se de de baja, respeta su decisión y no le envíes más campañas, ya ha demostrado que no está interesado por algún motivo y, probablemente, su siguiente paso si le sigues enviando sea marcarte como spam.
Configurar DKIM/SPF para tu dominio
Enviar desde un dominio autenticado por DKIM y SPF aumenta tu tasa de entregabilidad y por ende, facilitará la posibilidad de que sus suscriptores abran el envío. Puedes saber cómo configurar DKIM/SPF en este artículo.
Captación de nuevos suscriptores
El interés de los suscriptores irá decayendo con el tiempo (pues todos tienen un “life time value” finito), por lo que tendrás que esforzarte en que tu lista crezca progresivamente para captar nuevos suscriptores que renueven este interés.
Optimización para móvil
Cada vez más usuarios consultan el correo en sus dispositivos móviles. Es básico que tus plantillas sean responsive y estén adaptadas para verse en cualquier dispositivo, navegador o cliente de correo.
Alta densidad de imágenes o enlaces con respecto al texto
El hecho de que haya demasiadas imágenes o enlaces con respecto al texto en el cuerpo de tu mensaje, puede alertar a los filtros de spam y ser incómodo para el usuario si, por ejemplo, no está activada la descarga automática de los mismos.
12 consejos para mejorar la tasa de apertura
Una vez vistos los factores más influyentes en la tasa de emails abiertos que puedes llegar a conseguir, ahora vamos con una serie de consejos que te pueden ayudar a mejorarlo.
No comprar ni alquilar bases de datos
Es una de las normas básicas del email marketing y, además, no es legal. Si compras bases de datos, sólo gastarás dinero en usuarios a los que no interesan tus comunicaciones y no te han dado consentimiento expreso para enviarles nada, por lo que es difícil que abran tus correos.
Doble opt-in en la captación
El doble opt-in requiere un mayor esfuerzo por parte del usuario para confirmar su suscripción. De este modo, la lista crece más despacio, pero de manera más eficiente. Sólo contarás con suscriptores realmente interesados en tus comunicaciones.
Email a nuevos contactos en las primeras 24 horas
No tardes mucho en enviar el primer email, para comenzar cuanto antes a construir la relación con el usuario.
Personaliza el remitente con nombre de persona
Se suele desconfiar de los remitentes genéricos y “poco humanos”, mientras que la sensación de que es una persona concreta la que se está comunicando contigo aumenta las posibilidades de apertura.
Asunto con gancho (pero sin caer en el clickbait)
Ya hemos comentado que el asunto tiene un peso clave en la decisión de abrir un correo electrónico. Eso sí, no hagas asuntos que prometan cosas que no hay en el correo, pues será contraproducente para ti a corto plazo.
Contenido de calidad
Si el correo contiene contenido que aporta valor al usuario, este tendrá muchas más ganas de abrir emails sucesivos que si le has hecho perder el tiempo.
Evita los filtros de spam
Ten en cuenta las buenas prácticas que recomendamos en el email marketing para evitar caer en la carpeta de correo no deseado.
Segmenta tu lista
No tienes por qué enviar todo a todo el mundo. Cuanto mayor sea tu segmentación, más certeros serán los envíos y, por lo tanto, mayor porcentaje de abiertos conseguirás.
Limpia la lista antes de enviar
Elimina siempre las direcciones erróneas, bajas, etc. antes de hacer un envío de tu campaña.
Aprovecha el preheader
El texto que algunos clientes de correo dejan previsualizar puede complementar al asunto como gancho.
Podrás personalizar este texto cuando estés creando tu campaña de email marketing.
Crea urgencia
La sensación de urgencia o escasez puede ser una buena técnica para incitar al usuario a abrir tu correo, pero, como siempre, sin pasarte.
Intenta que tus suscriptores te añadan entre sus contactos
Incita a tus suscriptores a que te añadan a la “whitelist” para asegurarte de llegar siempre a su bandeja de entrada.
Haz experimentos y test
Prueba diferentes asuntos y mide los resultados para optimizar a partir de los datos.
Conclusión
Como has podido ver, esta es una métrica a la que hay que prestar especial atención cuando inviertes tiempo y dinero en el email marketing.
No es la única, pero si debe ser uno de los KPI’s de tu estrategia. Para saber más sobre cómo obtener el máximo rendimiento a tu mailing, visita nuestra Guía paso a paso con la que aprenderás a crear una campaña desde cero con todas las garantías.
Recuerda que si eres cliente de Acumbamail, puedes escribirnos a soporte@acumbamail.com y te ayudaremos a mejorar tu tasa de apertura.
