Email Marketing

Cómo segmentar emails para mejorar la conversión

· 10 mayo, 2016

Todos los que tenemos alguna relación con el email marketing sabemos que segmentar emails para mejorar la conversión es un punto crítico para cualquier campaña. En el post de hoy te mostraremos cómo hacerlo para lograr los mejores resultados.

Puede suceder que, al lanzar una campaña de email marketing, te des cuenta de que no estás consiguiendo los resultados esperados. Tu tasa de apertura es baja, tu Churn Rate no hace más que subir o, en el peor de los casos, estás siendo reportado como spam.

Si te encuentras en esta situación, es probable que algo de lo que estás haciendo se pueda mejorar. Y una de esas tareas puede ser la segmentación. Así que antes de cargar directamente contra el email marketing, piensa qué puedes hacer para optimizar tus recursos y segmentar emails correctamente.

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¿Estás segmentando correctamente tus emails?

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La clave de esta pregunta es precisamente la palabra “correctamente”. Y es que segmentar no es sólo tener varias listas de correo. De poco o nada sirve diferenciar entre grupos de usuarios si les envías el mismo contenido. Sabes que son diferentes pero les abordas del mismo modo y les das una única solución. No parece lógico, ¿verdad?

Posiblemente lo más importante es que diferencies en qué punto del Customer Journey se encuentra el receptor del email. Cuando lo sepas, podrás tener más claro qué oferta puede resultarle más atractiva y adecuada. El email marketing es una excelente herramienta para touchpoints. Pero para que la herramienta sea útil, el mensaje y la oferta tienen que estar adaptados al momento de madurez del usuario como lead.

Por ejemplo: tienes un usuario que no ha ido más allá del registro para un trial de una herramienta online. A este usuario no puedes enviarle una propuesta de upgrade a tarifa anual en el plan de precios. Lo más probable es que en el punto en el que se encuentra quiera probar el servicio con el máximo de funcionalidades por el mínimo precio y sin permanencias. Como ves, es tan sencillo como enviar a cada uno lo que realmente le interesa en cada momento de su viaje hacia la conversión.

También debes tener en cuenta que toda la información de la que dispongas sobre tus suscriptores te ofrecerá nuevas posibilidades de segmentación (género, idioma, situación geográfica…). Trata de recopilar datos relevantes sobre tu audiencia y úsalos en tu segmentación.

Segmentando por necesidades del cliente, no por cliente

Este es un ejemplo bastante significativo de lo que puede impactar en la conversión una correcta segmentación basada en las necesidades del consumidor final, que no en las características del cliente en sí mismo.

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Doggylot es un eCommerce especializado en mascotas (alimentación, higiene, ocio, transporte…). Inicialmente sus campañas se lanzaban de manera indiscriminada a todos sus clientes. Pero alguien se dio cuenta de que si los perros de distintos tamaños tienen distintas necesidades y existen líneas de producto orientadas hacia ellos, lo lógico era buscar una segmentación coherente en sus campañas de email.

Agruparon a los usuarios en 3 categorías por tamaños de perro e impactaron a sus clientes sólo con productos adecuados. El resultado supuso que la tasa de apertura se incrementase en un 10,2%, el CTR volase hasta aumentar un espectacular 410% y, lo que es más importante, el email marketing pasó a aportar un 13% de los ingresos diarios.

Para lograr esta segmentación y los resultados que la avalan, sólo necesitaron añadir un par de campos en el registro:

  • Nombre del perro
  • Raza
  • Tamaño
  • Género
  • Fecha de nacimiento

¿Dónde está tu cliente?

Uno de los aspectos a menudo olvidados a la hora de segmentar emails es la variante local: ¿dónde están los integrantes de tu lista de correo? Si todos tus clientes no comparten el mismo huso horario, resultará absurdo que te rompas la cabeza buscando la mejor hora para enviar una campaña: simplemente, no habrá una sola hora que sea mejor.

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Eso es lo que pensaron los chicos de marketing de Busted Tees. En base a ello, segmentaron su base de datos para comenzar a hacer los envíos a las 10 de la mañana, tal y como lo venían haciendo hasta el momento; pero con la salvedad que ahora se trataba de las 10 de la mañana hora local de cada usuario.

Los resultados son muy interesantes ya que aumentaron en un 8% el beneficio gracias a un incremento del 17% y el 11% de la tasa de apertura y CTR respectivamente.

Los usuarios inactivos

Lo que comienza con un gran interés tras el registro, va decayendo de manera progresiva con el paso del tiempo. Existe un estudio de Email Labs y MarketingSherpa que habla de una caída natural de en torno al 20–25% durante los 6 primeros meses en la tasa de apertura. Para evitarlo, una de las mejores prácticas es segmentar emails: creando listas específicas y enviando a cada lista el mensaje adecuado, favoreceremos el engagement a largo plazo.

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En el caso de SumoMe optaron por algo realmente sencillo pero muy efectivo. Se encontraron con una bajísima tasa de apertura en un email concreto. Podrían haberle dado un millón de vueltas al tema, pero decidieron hacer algo mucho más simple: enviaron el mismo email a los usuarios que no lo habían abierto en su momento… pero una semana después y utilizando un copy diferente en el asunto. Esto les supuso un 11% más de aperturas, o lo que es lo mismo en este caso, 7.000 aperturas extra.

¿Qué quieren tus clientes?

Es una cuestión de empatía: si tú le ofreces al cliente lo que quiere y se lo haces saber, conseguirás que el medio o canal utilizado mejore su tasa de conversión.

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Groove es un software de atención al cliente que escucha a sus clientes y no se conforma con eso, ya que cada vez que recibe una sugerencia o un comentario sobre una nueva funcionalidad, la recoge y categoriza. De este modo consigue tener a todos los usuarios interesados en cada mejora perfectamente segmentados. Así, cuando finalmente se actualiza la herramienta con ese cambio, se lo comunican a los usuarios vía email y consiguen generar un 68% de tasa de apertura.

Estos son sólo algunos ejemplos, pero en todos ellos queda claro que segmentar emails correctamente puede incrementar notablemente tus conversiones. Dales a los miembros de tus listas lo que necesitan en el momento de madurez en que se encuentran. Asimismo, busca siempre una segmentación que sea coherente con tus datos de ventas e interacción con la marca. Si haces eso, las probabilidades de conversión de tus campañas de email marketing aumentarán dramáticamente.

Imágenes | Fotolia, SumoMe, Groove, Busted Tees, Doggyloot.