Marketing Online

Por qué es mala idea recortar (o prescindir de) los gastos de marketing en épocas de crisis

· 24 marzo, 2020 · 8 min
marketing en tiempos de crisis
Tiempo de lectura: 8 minutos

Durante los primeros meses de este año, el mundo está sufriendo los estragos de una pandemia que está suponiendo una emergencia sanitaria a nivel global, y que también está teniendo efectos devastadores en la economía.

Prácticamente ninguna empresa del mundo está exenta de las dificultades que está suponiendo el confinamiento generalizado de la población, y, previsiblemente, en los próximos meses todos tendremos que lidiar con un contexto económico y productivo realmente adverso.

En estos momentos de crisis en los que los ingresos pueden verse reducidos, una de las primeras medidas de contingencia es reducir gastos para paliar el golpe. Y en la reducción de gastos, una de las primeras “víctimas” suele ser el presupuesto de marketing.

De manera un tanto impulsiva, la tendencia suele ser reducir drásticamente, o incluso, cortar todo gasto promocional. Pero, ¿es esto buena idea, o puede provocar una espiral que resulte aún más perjudicial?

En este post veremos en detalle por qué no es buena idea prescindir del marketing en épocas convulsas como la que estamos atravesando y como, de hecho, puede ser uno de los pocos botes salvavidas a los que aferrarte para mantener la viabilidad de tu negocio.

Por qué se recortan gastos de marketing en tiempos de crisis

Como hemos comentado antes, cuando los ingresos y los beneficios empiezan a descender de manera drástica, el primer impulso es cortar todos los gastos que se consideren prescindibles a fin de paliar el golpe económico que pueda estar sufriendo la empresa.

El gasto en marketing supone un gasto recurrente y que en ocasiones puede ser bastante elevado. Por lo tanto, la tentación de reducirlo o, directamente suprimirlo, es grande y habitual sobre todo de manera impulsiva.

La lógica dice que, si te estás gastando 10 000 euros al mes en marketing y tus ingresos se han reducido, lo mejor que puedes hacer es ahorrártelos.

Por qué no deberías hacerlo

¿Seguro que estás realmente ahorrando?

La idea del presupuesto de marketing es que no sea un gasto, si no una inversión. Si estás haciendo las cosas adecuadamente, este gasto debería proporcionarte un retorno que debes tener bien calculado.

El primer impacto, por lo tanto, es que quitando esa inversión, estarás renunciando a dicho retorno, por lo que, probablemente estarás perdiendo bastante más de lo que estás ahorrando.

Aunque en un principio puedas pensar que estás ahorrando dinero a la empresa, lo cierto es que, probablemente la estarás privando de futuras ganancias, lo cual puede se extremadamente peligroso para su viabilidad.

Necesitas nuevos clientes

Aunque el contexto no sea el más favorable, todo negocio necesita clientes nuevos para sobrevivir, que compensen las posibles bajas de clientes que ya tengas.

Si renuncias a todos o gran parte de los canales que el marketing te ofrece para realizar esta captación, la gente no conocerá tu marca ni tus productos o servicios, será totalmente invisible y el flujo de nuevos clientes dejará de llegar.

Tienes que prever un aumento del churn

Dado que el contexto es complicado para todos, y no sólo para ti, probablemente tus clientes también se vean en la necesidad de recortar gastos, y uno de ellos puedes ser tú.

No es raro que el ratio de bajas aumente sensiblemente en este tipo de épocas convulsas, y por lo tanto la necesidad de encontrar nuevos clientes se vuelve aún más relevante si cabe.

Si no realizas nuevas adquisiciones a un ritmo más rápido que las existentes dejan de utilizar tus servicios, estás en un problema realmente complicado.

El marketing efectivo requiere tiempo y repetición

Cada vez más, las estrategias de marketing se basan en la combinación de diversos canales, y de la personalización de cada acción al momento en el que el cliente se encuentra en su customer journey. No se trata sólo de impactar a los usuarios con un sólo anuncio o mensaje, sino acompañarlos a través del proceso de decisión de compra tratando de utilizar el medio y el mensaje más eficaz en cada uno de ellos. De este modo, dependiendo de la fase, cada canal tendrá un peso específico (SEO, Paid Search, remarketing, email, etc.) y todos ayudan a conseguir la conversión. Si renuncias a uno o varios de ellos, puedes descompensar este viaje a través del embudo de conversión y ver cómo en un determinado punto se te empiezan a caer usuarios que no contratarán tu servicio o comprarán tus productos.

Perderás cuota de mercado

Son tiempos difíciles y has decidido renunciar al marketing o reducir sustancialmente la inversión en él. Además de todos los inconvenientes arriba mencionados, existe otro que tampoco carece de importancia: estarás poniendo una alfombra roja a tu competencia para captar esos potenciales clientes a los que estás renunciando. Porque, ¿estás seguro que toda la competencia en tu sector también va a renunciar a su estrategia de marketing? No, ¿verdad?

Cómo optimizar tu marketing en tiempos difíciles

Ya hemos visto los principales inconvenientes de una reducción sustancial del presupuesto de marketing en una época de crisis generalizada. Ahora, vamos a ver algunas cosas que sí puedes hacer para mejorar la inversión y convertir el marketing en una herramienta que te ayude a hacer frente a las dificultades.

Revisa (y en su caso, rehaz) tu plan de marketing

Lo primero de todo es lo más básico: vuelve abrir ese excel con tu plan de marketing para este año. Probablemente, cuando lo hiciste no tuviste en cuenta la posibilidad de vivir una situación tan extrema como esta (tranquilo, nos pasó a todos).

Es obvio que la realidad no va a adaptarse a tu planificación estratégica, por lo tanto debes ser tú el que la modifique para adaptarla a la nueva situación.

Controla el Coste de Adquisición

Siempre es importante, pero ahora debes controlar al máximo el coste de cada adquisición para asegurarte de que cada una de las conversiones que consigas sean rentables.

Para ello debes calcular bien qué margen tienes y cuál es el coste por adquisición máximo que puedes pagar para no comprometer dicha rentabilidad.

Céntrate en los resultados más que en la visibilidad

Si te ves en la obligación de recortar o mover presupuesto de un canal a otro, nuestra recomendación sería que primes el resultado inmediato y la posibilidad de medición frente a otras estrategias de visibilidad.

Por ejemplo, quizá un patrocinio que vaya a apotarte visibilidad, pero menor conversión (o que sea difícilmente trazable) pueda esperar a otro momento, y canales con performance más inmediato puedan ser mucho más eficaces en estos momentos.

Mejora la experiencia de usuario y la fidelidad de los clientes

Como hemos comentado anteriormente, no es un buen momento para perder clientes. Por lo tanto, más que nunca, debes tratar de que la experiencia de usuario para tus clientes sea lo mejor posible, y plantear estrategias para aumentar su fidelidad y por lo tanto su lifetime value.

Potencia los canales más beneficiados por el contexto

Quizá ciertos canales vean comprometida su efectividad temporalmente debido al contexto, pero puede que otros aumenten su capacidad de llegar al público. Por ejemplo, en una situación como la actual, en el que la gente pasa mucho más tiempo en casa, el consumo de redes sociales o email ha aumentado sensiblemente. Son por tanto canales que pueden ser un buen vehículo para seguir llegando a tus clientes y potenciales clientes que otros que puedan haber visto mermada su capacidad de alcance o efectividad.

Impulsa el marketing de contenidos

El content marketing es un pilar del marketing digital desde hace tiempo, especialmente como parte de una estrategia inbound para atraer usuarios. Crear contenido que resuelva las dudas de los visitantes de tu sitio y los eduque para el proceso de compra es básico, y en este tipo de situaciones más ya que probablemente tengan muchas dudas y miedos.

Artículos del blog, webinars o ebooks son un contenido que siempre debes cuidar pero que cobra especial importancia en momentos delicados como el que estamos atravesando.

Nuestro consejo, además, es que crees contenido evergreen, que pueda servirte también para el futuro.

Utiliza los datos

Asegúrate de medir correctamente todas las métricas que sean importantes para tu negocio, y estudia dichos datos para tomar las decisiones estratégicas oportunas basándote en ellos. Aléjate de intuiciones o decisiones tomadas a la ligera dejándote llevar por el pánico o la confusión generalizada.

De este modo podrás saber con detalle en qué puntos tienes más problemas derivados de la crisis, o dónde puedes encontrar oportunidades.

Mantén una comunicación fluida con tus clientes

Procura mantener informados a tus clientes de las novedades y el estado en que se encuentra tu negocio de manera transparente y habitual. Si va a haber retrasos de pedidos, si sigues trabajando con normalidad, etc.

Mediante estas comunicaciones, para las cuales el email marketing es un canal muy efectivo, conseguirás aumentar la confianza en tu marca y mantenerla en el recuerdo de tus clientes, factor que será muy importante a la hora de volver a la normalidad.

Sensibilízate con la situación (y no trates de aprovecharte de ella)

Como marca debes sensibilizarte con la situación general. No es una buena época para una estrategia agresiva de ventas, especialmente si vendes un bien de primera necesidad. Menos todavía para hacer subidas de precios o cualquier otra acción que pueda hacer intuir a los usuarios que estás sacando rédito de un momento en el que la mayoría de personas y empresas lo están pasando realmente mal.

Tienes que seguir intentando sacar adelante tu negocio, como todos, pero procura hacerlo mostrando empatía o es probable que generes rechazo antes que obtener beneficio.

Estudia a tu competencia (y no hagas necesariamente lo que ellos)

Mantén siempre un ojo puesto en los movimientos de competidores directos. Esto no quiere decir que sigas siempre la tendencia de lo que estén haciendo ellos, pero es bueno que conozcas todo lo que puedas sus estrategias.

No te olvides del marketing interno

El marketing interno o B2E (Business to employee) es aquel dirigido a los empleados de una empresa. En tiempos de incertidumbre y dificultades hay que prestarle más atención que nunca, para ofrecerles seguridad y transparencia, además de hacerlos partícipes de la estrategia de comunicación.

¿Qué marketing se está haciendo durante la crisis? Algunos ejemplos

¿Qué es lo que está haciendo la gente en lo referido al marketing durante la crisis desatada por el COVID-19? A continuación te contamos algunas de las estrategias que están siendo más habituales:

Directos por streaming

Desde gimnasios a centros educativos, pasando por músicos y otro tipo de artistas, han encontrado en las redes sociales y su posibilidad de transmitir vídeo en directo una manera infalible de seguir en contacto con sus clientes mientras estos se mantienen en sus casas. Es una buena manera de seguir ofreciendo un servicio, a priori difícil de ofrecer online que está teniendo un gran éxito entre su público.

Cursos

Dada la situación de confinamiento se dan dos premisas ideales para que la gente dedique su tiempo al estudio: tiempo libre e imposibilidad de salir de casa. Son muchos los cursos online que han aparecido o se han actualizado estos días.

Ofertas especiales

Otras empresas están optando por ofrecer ofertas y descuentos que puedan facilitar la vida a sus clientes en estos momentos. Pueden ser envíos gratuitos, descuentos para sectores más afectados, etc.

Mejoras de planes y apertura de accesos “premium”

Otra opción que se está viendo habitualmente es la de mejora de planes (un ejemplo sería el aumento de datos sin subir la tarifa que están ofreciendo algunas compañías de telecomunicaciones) o acceso a determinadas características o herramientas de un producto las que normalmente no se tiene acceso si no se tienen una tarifa superior.

La crisis pasará: ¿qué hacer en el futuro?

Aunque ahora parezca mentira, va a llegar un momento en que las palabras “coronavirus”, “cuarentena” o “estado de alarma” serán sólo un mal recuerdo. Más deprisa o más despacio, la economía se irá recuperando y surgirán nuevas oportunidades de negocio. El marketing jugará un papel clave para que puedas aprovecharla, y todo lo que hayas podido sembrar durante está época, dará sus frutos más adelante.

Es otro de los motivos por lo que no es buena idea frenar en seco estas actividades, pues luego te costará más volver a poner la maquinaria a funcionar de nuevo.

Además, hay que aprovechar esta situación para aprender y tener presente que puede volver a pasar (esperemos que no) otra situación similar que impacte la economía, por lo que, una vez pasado todo, no es mala idea tener a mano un plan de “marketing de contingencia” para que, llegado el caso, no tengas que improvisar.

Si quieres que te ayudemos a utilizar el email marketing o los envíos de SMS para capear este temporal, puedes contactarnos en soporte@acumbamail.com o llamarnos al número 911 988 405.

Por qué es mala idea recortar (o prescindir de) los gastos de marketing en épocas de crisis

Soy licenciado en Comunicación Audiovisual y, actualmente, Senior Marketing Specialist en Acumbamail. Antes, vendía papel en Dunder Mifflin.

Seguir en: linkedin