¿Qué es ROI o retorno de la inversión?

¿Qué es el ROI?

Son unas siglas que aparecen cada poco rato en cualquier post, tweet o actualización de la red social de turno pero… ¿sabes que es el ROI exactamente? Vamos a explicártelo de forma sencilla. Y, ya de paso, te vamos a dar algunos consejos para que sepas calcularlo.

¿Que es el ROI?

Si nos ceñimos a las siglas, ROI significa Return On Investment. O lo que es lo mismo, pero en castellano: retorno de la inversión.

Es una de las métricas económicas básicas de cualquier campaña o proyecto, ya que es la que nos indica el valor financiero que se está obteniendo como resultado de acciones determinadas. Es decir: el ROI es la medición del rendimiento de las inversiones.

Definicion de ROI

¿Por qué es importante el ROI?

Siempre decimos que lo mejor del marketing online con respecto al offline es que todo se puede medir. Podemos tener ratios de cualquier cosa: páginas vistas, porcentajes de rebote, churn rate, aperturas, CTR… Pero, a efectos de marketing, no hay ninguna métrica tan definitiva como la que mide el retorno de la inversión.

Pongamos un ejemplo: puedes tener una campaña con un CTR del 99%, y conseguir que todos tus clientes se sientan atraídos irremediablemente por tu acción porque has contratado a Beyoncé como imagen para tus banners y la campaña te la lleva la agencia de moda de Madison Avenue.

Seguramente estés vendiendo entre mucho y muchísimo, pero… ¿cuánto has invertido para conseguirlo? ¿Esta acción está siendo rentable de verdad?

Aquí es donde entra en juego el ROI, que muchas veces nos demuestra que las ventas pueden no ser el indicador más claro del éxito.

¿Cómo se calcula el ROI?

Lo que queremos saber es cuánto hemos ganado (o perdido) por cada euro invertido. Obtendrás el ROI aplicando la siguiente fórmula:

ROI= (Beneficio-Inversión)/inversión*

*Como lo que estamos buscando es un porcentaje, deberíamos multiplicar el resultado obtenido por 100 para ello.

Aplicamos la fórmula teniendo en cuenta el ejemplo anterior. Resulta que, gracias a la campaña de Beyoncé y Sterling Cooper, hemos ganado 800.o00€ (en principio, pinta muy bien). El problema es que pagar a la agencia, al agente de Beyoncé y a los medios nos ha supuesto 600.000€ (ya no pinta tan bien).

Esos 200.000 euros de beneficios, según la fórmula del retorno de la inversión nos daría un ROI de 33,33%:

ROI Campaña Beyoncé=(800.000-600.000)/600.000 (*100)

Cómo calcular el ROI

¿Cómo calculamos los beneficios y las inversiones?

Esta fórmula puede estar muy distorsionada o ser muy precisa. En realidad depende sólo de lo escrupulosos que seamos a la hora de definir los conceptos. La recomendación es siempre que seas lo más preciso posible, porque las decisiones que tomes serán siempre más acertadas. Pero la verdad es que entre no medir el ROI y medirlo aunque sea en términos un poco más generales, no lo dudes: mide.

¿Qué consideramos beneficios?

Cuando hablamos de 800.000€ nos estamos refiriendo al beneficio bruto, es decir, lo que entra en el banco tal cual. Si queremos ser más precisos, deberemos tener en cuenta que para obtener un coste neto es importante restar de este beneficio bruto los costes de producción y logística, además de los impuestos. Supongamos que en este caso son de un 30% (240.000 euros) con lo que resulta que el retorno de la inversión es de -6,66%:

ROI Campaña Beyoncé=(560.000-600.000)/600.000(*100)

¿Qué consideramos inversión?

Parece sencillo en el caso del ejemplo. Hablaríamos del fee de la agencia y la inversión en medios (televisión + PPC + email marketing). Pero puede que también haya sido necesaria la creación de un microsite y, claro está, pagar los derechos de imagen de la cantante. Todo esto es lo que suman los 600.000 euros.

Pero… ¿qué ocurre con los desplazamientos, dietas y hoteles del CEO desde Elda (Alicante) a Nueva York? ¿Y las horas de coordinación que se le ha dedicado desde la oficina de Elda por parte de 2 personas del departamento de marketing de la empresa? Esto ha supuesto casi dedicación plena de dos perfiles que cobran 2.500€ mensuales durante un mes y medio. Si le sumamos a la inversión otros 10.000 euros la cuenta sale aún peor.

Fíjate cómo una campaña que ofrece un beneficio bruto de 800.000€ y un retorno del 33,33%, si se afina acaba suponiendo un retorno negativo del 8,20%.

¿Sólo se mide el ROI en publicidad?

Parecería que lo lógico sería responderte que sí. Pero en realidad es una fórmula bastante flexible que nos puede servir para calcular el ROI de los leads o incluso aplicarlo al LTV (Lifetime Value) de tus clientes.

También hay quien aplica esta fórmula para medir la eficacia de las estrategias de social media o, más difícil aún, las de branding.

La principal dificultad para estos casos estriba en determinar no tanto el coste de la inversión, sino el beneficio, que es intangible. Aún así, sabemos aproximadamente el revenue medio que nos deja un lead o podemos tratar de cuantificar el beneficio que se obtiene de un fan en una determinada red social (siempre un poco más difuso).

¿Te ha quedado claro lo que es el ROI? Aplica la fórmula y empieza a medir la rentabilidad de tus acciones de marketing. Cuéntanos tu experiencia comentando este post o en nuestra página de Facebook

Imégnes | Fotolia.

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