¿Qué es un embudo de conversión?

¿Qué es el embudo de conversión?

En nuestro diccionario de marketing online hoy os hablamos de embudos de conversión. Un concepto que, si se maneja correctamente, puede suponer una forma de incrementar las ventas. ¡Vamos a ello!

¿Qué son los embudos de conversión?

Conocemos por embudo de conversión o conversion funnel, el proceso por el que pasa un usuario desde que aterriza en una página de nuestro eCommerce hasta el momento de la compra.

Recibe el nombre de embudo, precisamente,  por la representación gráfica que se le da, siendo cada segmento más estrecho que el anterior. Obviamente contaremos con muchos más visitantes que compradores por lo que el estrechamiento se puede ver de manera sensible a medida que los usuarios transitan a través del proceso.

¿Cuáles son los segmentos de un embudo de conversión?

Aquí puedes encontrar diferentes propuestas, algunos más y otros menos profundos, pero un embudo de conversión tipo podríamos decir que suele estar formado por los siguientes segmentos que van asociados a las siguientes fases:

#1 – Descubrimiento

Dentro de nuestro embudo este sería la parte más ancha ya que recoge a todos aquellos usuarios que visitan nuestro negocio. Es una fase preliminar en la que aún no se han planteado ni siquiera la compra ya que estamos estableciendo un primer contacto.

Consecuentemente, necesitamos la mayor masa crítica posible para ir depurando al siguiente nivel. Para ello, nos serviremos de algunas de las distintas herramientas que nos ofrece el Marketing Online. Para la fase de descubrimiento las más apropiadas son:

  • SEO: las búsquedas orgánicas en buscadores nos traerán muchos usuarios si se ejecuta la estrategia de manera correcta y se trabajan las palabras clave precisas (incluyendo un buen blog para el long tail).
  • Social Media: son las mejores plataformas de interactuación directa con el público potencial. Si el contexto no se mercantiliza en exceso puede percibirse por el usuario como una recomendación más que como un intento de venta.
  • PPC: ojo, no todo. Para mí (opinión personal), solo se incluirían en el descubrimiento las campañas de display. Pueden estar orientadas a temas o intereses, pero no media una búsqueda con un interés transaccional: el usuario “se lo encuentra”, no lo busca.

Si el segmento de descubrimiento de tu embudo de conversión es pequeño, todo lo que venga después será proporcionalmente menor también.

Si el segmento es muy grande pero los usuarios no avanzan pueden existir diversos motivos a estudiar, pero es muy probable que el problema venga de una mala segmentación.

Embudo de conversión: el descubrimiento

#2 – Consideración y decisión

Aquí continuamos con la última idea que dejábamos en el punto anterior. Los usuarios del funnel que avanzan del conocimiento a la consideración, son aquellos que ya saben que existimos y sienten un interés suficiente como para valorar nuestra marca/producto/servicio entre algunas opciones más (no te engañes porque el consumidor online casi siempre lo hace).

Como decíamos: si vas a “todo lo que se mueve” generarás tráfico, pero ¿cuántos de esos visitantes estarán dentro de tu público objetivo?

Aquí comienza la cualificación y las herramientas que suelen intervenir son:

  • SEO: sí, otra vez. Lo que ocurre es que cambiarán las keywords. De “¿existen cámaras sumergibles?” a “opiniones cámara [marca]”, “comparativa cámara [marca]” o “análisis cámara [marca]”.
  • Redes Sociales y Foros de discusión: ahora los usuarios son mucho más proactivos y son los que promueven la conversación o buscan temas concretos.
  • PPC Display: los banners siguen apareciendo en las páginas contextualmente relacionadas con sus intereses (aunque ahora les despierta un mayor interés).

Si este segmento no propicia un paso suficiente de usuarios al siguiente nivel deberemos estudiar muchas variables, pero es posible que no seamos competitivos a nivel de mercado ¿por precio, producto, condiciones…?

La consideración y la decisión en el funnel de conversión

#4 – Acción

Ahora que ha valorado todas las opciones, el usuario está a un paso de convertirse en cliente. Necesitamos resultar persuasivos y utilizar todas las armas a nuestro alcance para cerrar la compra o adquisición. Es el momento de convertir:

  • Buscadores: aquí brillan las keywords transaccionales “comprar cámara [marca] online” tanto en búsquedas orgánicas como patrocinadas.
  • Redes Sociales: no olvidemos que también tienen sus campañas de PPC orientadas a venta y, dependiendo del producto, pueden ser muy efectivas.
  • Retargeting en display: esos banners que te siguen recordándote que quieres comprar esa cámara que viste en esa página.
  • Email marketing: interacción directa usuario-marca sobre productos de interés y con un vínculo al producto… ¿qué más quieres?

Cuando los números no son buenos en la fase de acción pude obedecer a los criterios de negocio (costes ocultos, gastos de envío excesivos, plazo de entrega dilatado…), técnicos (fallos en el proceso de check out, página que no responde en móvil…) o de confianza.

Llevando a la acción en el embudo de conversión

5 – Fidelización

Paradójicamente el embudo de conversión no termina en la conversión en sí misma. Cualquier negocio online u offline hace un esfuerzo financiero y de recursos más que importante para conseguir nuevos clientes y esto es absolutamente natural. No obstante, muchas veces se desatiende a los clientes actuales cuando está más que demostrado que su rentabilidad es notablemente superior.

Cuando tenemos una buena base de clientes fieles a los que conocemos tenemos, en realidad, mucho más. Sabemos quienes son, claro, pero además sabemos qué han comprado, cuándo compran, cada cuánto, el importe medio de sus compras… Con un poco de ciencia y estrategia, estaremos en condiciones de favorecer la recurrencia en las compras y el aumento del importe medio y, en el caso de usuarios especialmente satisfechos, podríamos incluso crear prescripores o embajadores de marca que nos ayuden a vender más de una manera natural.

Aquí las herramientas que más brillan son esencialmente:

  • Email marketing: las newsletters y campañas promocionales bien planteadas y con una frecuencia no excesiva son particularmente efectivas a la hora de incitar a la compra recurrente, el up selling y el cross selling.
  • Redes Sociales: el público fidelizado es por definición el que será susceptible de un mayor engagement. Nos seguirán, serán activos y acusarán una mayor rececptividad a concursos y promociones.

Si este segmento es demasiado pequeño, lo que está ocurriendo es que por algún motivo no estamos cumpliendo las expectativas por diferentes razones posiblemente: ¿problemas de producto? ¿de atención al cliente? ¿de servicio?… Es vital descubrir qué está pasando para corregirlo.

Fideliza en el funnel de ocnversión

Espero que os haya quedado claro lo que es un embudo de conversión, para qué sirve y lo que puede hacer por vuestra empresa. Síguenos en Facebook y Twitter, y cuéntanos cómo optimizas tus funnels.

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