Email Marketing

Las 10 métricas de email marketing más importantes (1)

· 13 septiembre, 2016
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Suele suceder sin darte cuenta. Te pones las pilas con el email marketing, envías campañas a tus listas de correo de manera regular… Y al poco te das cuenta de que nunca tienes tiempo de analizar las métricas. O peor aún: te das cuenta de no sabes muy bien en qué métricas de email marketing fijarte para saber si tu campaña de email marketing está siendo eficaz.

Si te reconoces, no te preocupes: a casi todo el mundo le ha pasado. Y es que el email marketing es tan sencillo de poner en práctica que a veces se nos olvida que se trata de una acción de marketing. Y, como tal, hay que medirla para saber si estamos obteniendo resultados.

Si no tienes mucha experiencia en email marketing o si simplemente nunca has sabido bien en qué métricas de email marketing fijarte, pon este post en marcadores y consúltalo cada vez que envíes una campaña. Porque en esta serie de 2 post compartimos las 10 métricas de email marketing más importantes. ¿Quieres saber cuáles son?

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#1 – Tasa de apertura

La tasa de apertura mide el total de aperturas con respecto al total de correos entregados con éxito. Es una métrica clásica que seguro que te suena, y es de las más sencillas de interpretar. Principalmente te sirve para ver si el asunto de tu correo ha sido efectivo. Su fórmula es fácil de recordar:

[Correos abiertos / Correos entregados] * 100 = Tasa de Apertura

En este sentido, hay que diferenciar entre aperturas únicas y aperturas totales. Las aperturas únicas contabilizan las aperturas por usuario. Asignan una sola apertura por usuario independientemente del número de veces que haya abierto el correo. En cambio, las aperturas totales contabilizan el número de veces totales que el correo ha sido abierto, por parte de uno o varios usuarios. La tasa de apertura total es un dato algo más cualitativo, que nos puede indicar el nivel de engagement real generado por nuestra campaña.

Un ejemplo

Una campaña se envía a 100 personas y la abren 10. Pero de esas 10 personas, 5 abren el correo 7 veces cada una. En este caso, la tasa de apertura únicas será del 10% pero la tasa de apertura total será del 35%.

Reflexiones sobre la tasa de apertura

La tasa de apertura es una métrica que no puedes interpretar sin contexto. Que una campaña tenga muchas aperturas no significa que sea efectiva: para ello deberás fijarte en otros indicadores, como las conversiones generadas.

#2 – Tasa de clic (CTR o Click-Through Rate)

La tasa de clic mide el total de clicks que se han hecho en el correo con respecto al total de correos entregados con éxito. También se expresa en porcentajes. Dicho de otro modo, esta métrica responde a la sencilla pregunta: de toda la gente que ha recibido el correo, ¿cuántos han hecho click en algún elemento? Este dato se obtiene del siguiente modo:

[Correos clicados / Correos entregados] * 100 = CTR

Reflexiones sobre el CTR

Esta métrica te ofrece una primera aproximación al interés real de tus suscriptores por tu comunicación u oferta. Te muestra cuántos usuarios se han interesado por tu contenido lo suficiente como para hacer clic. Es el primer paso hacia la conversión, pero si no cruzas este dato con la tasa de conversión real de la campaña, no te servirá de mucho.

Es útil, eso sí, para hacer zoom-out y tratar de establecer patrones de comportamiento a lo largo del tiempo. Cuando ya tengas un histórico de campañas razonable, el CTR puede ayudarte a ver qué tipos de correos están teniendo más éxito o en qué lugares geográficos se produce un mayor engagement.

#3 – Tasa de conversión

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La tasa de conversión y las 2 métricas anteriores forman un poco la Trinidad de las Métricas de Email Marketing. Son las 3 métricas más importantes, las que nos indican los primeros datos y las que nos permiten continuar husmeando en nuestras estadísticas hasta llegar a conclusiones más fiables.

La tasa de conversión indica el porcentaje de usuarios que han completado la acción propuesta de entre todos aquellos que han recibido tu correo con éxito. No tiene por qué ser una venta si nuestro correo no proponía la compra de productos. Puede ser un registro en un formulario, la descarga de un archivo, la suscripción a una lista… y también una venta, claro.

[Correos entregados / Acción completada] * 100 = Tasa de conversión

Reflexiones sobre la tasa de conversión

Este dato es interesante porque nos empieza a indicar la efectividad real de la campaña. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los datos que nos da suelen ser parciales. Especialmente en el caso de las compras, no todos los usuarios completan un pedido inmediatamente después de hacer clic. Tampoco todos compran a través de la bandeja de entrada del correo.

Por ejemplo, es posible que un usuario haga clic en el correo en ese momento para saber más. Luego, puede pensarse la propuesta durante un par de días y comparar con otros competidores. Y, finalmente, puede decidirse a comprar dirigiéndose directamente a la web, sin pasar por el newsletter. En este caso la conversión no se registraría como parte de la tasa de conversión de la campaña, y sin embargo se habría producido gracias a ella.

En Google Analytics tienes una funcionalidad que te permite saber qué canales contribuyen, en su primer click, a las capturas. Ve primero a Conversiones > Atribución > Herramienta de comparación de modelos:

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Y luego aquí:

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#4 – Tasa de rebote

La tasa de rebote indica el porcentaje de correos que no han llegado a su destino de todos los que has enviado. Se calcula teniendo en cuenta qué porcentaje de correos enviados no han llegado a su destino.

[Correos rebotados / Correos enviados] * 100 = Tasa de rebote

La tasa de rebote puede indicarte si hay algún problema con la entrega de tus campañas. Entre los problemas más frecuentes, se encuentran:

  • La existencia de emails falsos en tu lista de correo
  • Problemas técnicos debido a las características de tu newsletter
  • Prácticas afines al spam por tu parte, que hace que los filtros antispam de los usuarios envíen tus campañas a la carpeta de correo basura

Si tienes una tasa de rebote alta, puede ser una muy buena idea limpiar tus listas de correo. ¿En qué consiste esta práctica? Con el paso del tiempo, los usuarios cambian de email, dejan de tener interés por las marcas o, incluso, se suscriben a newsletters con datos falsos. Pero a ti te interesa interactuar con suscriptores realmente interesados en lo que tienes que decir.

Por eso, si ves que tu tasa de rebote es alta, es buena idea limpiar esas listas de correos inactivos o falsos. Se considera que un correo está inactivo cuando no ha interactuado con tus campañas en 6 meses o más. Esta práctica te permitirá mantener listas saludables y activas, que son las que te interesan.

#5 – Tasa de entrega

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La tasa de entrega te indica el porcentaje de correos entregados con éxito sobre el total de correos enviados. Como imaginarás, es una métrica inversamente proporcional a la tasa de rebote, que indica precisamente el porcentaje de correos no entregados. Así, una tasa de entrega alta implicará una tasa de rebote baja y viceversa. Son métricas de email marketing inversamente proporcionales entre sí.

[Correos entregados / Correos enviados] * 100 = Tasa de entrega

Una tasa de entrega elevada es signo de listas de correo saludables, de buenas prácticas por tu parte y de contenidos accesibles. Es un dato a tener siempre presente. Pero tenlo en cuenta especialmente si aplicas cambios técnicos o creativos a tus campañas, o si realizas alguna acción de captación de suscriptores. En estos casos, durante unas semanas es recomendable que te fijes en la tasa de entrega un poco más de lo habitual.

Y tú, ¿cómo llevas la interpretación de métricas de email marketing en tu negocio? ¿Te cuesta comprender algún concepto? Si es así, no dudes en consultarnos tus dudas en los comentarios y te ayudaremos encantados.

Toma nota de 5 métricas de email marketing más que deberías tener siempre presentes:

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