Email Marketing

Gmail empieza a cachear las imágenes

· 10 diciembre, 2013

logo_gmailTras la innovación de la pestaña de promociones, Google vuelve a sorprenderos con una nueva restricción que hace un poco más difícil las acciones de email marketing en su plataforma. En este momento se está desplegando en las cuentas de Gmail una caché de imágenes. La implantación de esta medida lleva tiempo realizándose, hay cuentas que la tienen activa desde hace más de un mes, pero es en estos primeros días de diciembre cuando se está activando de forma masiva.

¿En qué consiste la caché de Gmail?

A partir de ahora y, aparentemente, en todas las cuentas de Gmail, las imágenes de los emails serán recuperadas por un servidor de Google la primera vez que se realice la apertura del email y mostradas al usuario desde este servidor. Esta caché afecta tanto al cliente web como a la aplicación móvil de Gmail para Android. De la de iphone aún no tenemos datos, aunque estos serían de interés.

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¿Qué impacto tiene esto en el email marketing?

Las empresas que nos dedicamos a realizar campañas por email empleamos las imágenes incluidas en los emails para varios usos. Los principales son:

  • Tracking de las aperturas: Acumbamail incluye una pequeña imagen transparente que está alojada en nuestros servidores. Cada email que mandamos tiene una URL única para su imagen, por lo que en el momento que ésta es solicitada a nuestro servidor sabemos que ese email en concreto ha sido abierto. Este comportamiento no se ve afectado por la caché de Gmail. 
  • Aperturas únicas/Aperturas totales: también ofrecemos una estadística que permite saber a nuestros clientes cuántas veces se ha abierto un email. Esta funcionalidad se vería afectada por la caché de Gmail, pero ya se han encontrado soluciones.
  • Emails adaptados al dispositivo: con esta funcionalidad se impide la personalización de los emails para adaptarlos al dispositivo. Gmail nos indica que la apertura se ha realizado desde un Windows XP, así que todos los esfuerzos de personalización para dispositivos móviles serán en balde, ya que no hay forma de distinguir si un email ha sido abierto desde la web o desde la aplicación de Gmail de un móvil.
  • Geolocalización: Las pocas posibilidades de personalización que permiten los emails siempre están basados en el uso de imágenes, ya que es el único contenido que se puede hacer mínimamente dinámico. Una de las posibilidades más estudiadas para la personalización es la Geolocalización. A partir de ahora los emails que se abren desde Gmail constan como localizados en Mountain View, por lo que la personalización por esta vía y la recolección de datos de la ubicación de los suscriptores va a ser complicada.

¿Cuáles pueden ser los motivos de Google para tomar esta medida?

  • Privacidad: esta medida permite a los usuarios mantener la privacidad de sus cuentas, impidiendo a los remitentes de correo electrónico que se conozcan datos que los suscriptores no han proporcionado de forma explícita. 
  • Rendimiento: servir las imágenes desde un servidor propio de Google hace que la experiencia de usuario no se vea afectada por la posible lentitud de los servidores de terceros que alojan las imágenes de los emails.
  • Sistema publicitario: desde la aparición de la pestaña de promociones, Google está realizando un tipo de campaña publicitaria que aparece directamente en la bandeja de promociones de los usuarios de Gmail y que consiste en un email con ciertas características dinámicas. Con el cacheo de imágenes lo que consigue Google es que únicamente sus campañas puedan ser dinámicas, favoreciéndolas respecto de las demás.

¿Posibles soluciones?

De los cuatro puntos que hemos citado y que podrían verse afectados por esta medida, hemos comprobado que para las aperturas únicas no existe ningún problema. Para el tema de las aperturas totales, existe una posibilidad que permite que Gmail trate de recuperar la imagen en todas las ocasiones en las que esta sea solicitada y es indicar en la imagen que se devuelve la siguiente cabecera:

Content-lenght: 0

Esto indica que el contenido recuperado tiene una longitud de 0 y hace que el servidor que recupera la imagen para cachearla la intente recuperar en todas las ocasiones. Esta solución no es útil para los puntos de personalización y geolocalización, ya que la única máquina que interactúa con el servidor que realmente sirve la imagen sigue siendo la caché de Google. En la medida que se descubran otras soluciones las incluiremos en este artículo.

Actualización (17/12/2013)

A partir de hoy (al menos en mi cuenta) las imágenes se muestran automáticamente en las campañas de Gmail, por lo que la medición de aperturas va a ser muchísimo más exacta que en otros ISPs, teniendo en cuenta que las aperturas se miden incluyendo una pequeña imagen en el cuerpo del email que referencia al servidor del que la envía, muchas aperturas reales anteriores se quedaban sin contabilizar.