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Thomas Petit de 8fit: “En el mundo del marketing las realidades de hace un año hoy están caducas”

· 9 junio, 2016
PORTRAITS

Con esta entrevista comenzamos una serie de conversaciones con expertos en marketing de distintos sectores y empresas, con el objetivo de que nos cuenten algunos de los secretos que han permitido a las empresas en las que trabajan ser exitosas. Iremos publicando una entrevista de forma quincenal en este blog para que todos podáis aprender de expertos que se encargan de hacer marketing real.

Thomas Petit es parte del equipo de growth de 8fit, una aplicación que proporciona rutinas de entrenamiento y de nutrición para personas que quieran mejorar su forma física. Tras no tener éxito con su primera iniciativa empresarial, ha trabajado en el departamento de marketing de múltiples compañías como wuaki.tv o mystarautograph.

Actualmente trabajas en el equipo de growth de 8fit, ¿cómo ha sido tu trayectoria profesional hasta llegar aquí y en qué ha influido en tu trabajo actual?

He sido un rollercoaster. Al salir de la escuela de negocio, no tenía mucha idea de qué quería hacer, pero quería meterme en negocio digital (hablamos de una época pre-Facebook o Appstore). Me lancé a la piscina a montar mi startup, un SaaS para médicos en Francia (Medeclic) que acabó fracasando pero fue probablemente donde más aprendí.
Llegué a España poco después, en el 2009, con pocas ganas de integrarme en una estructura grande, lenta y formalizada (¡ni de tener un jefe!), así que trabajé para muchas startups diferentes (más de 20), algunas como freelance pero la mayoría en full-time. Primero con proyectos bootstrappeados en fase de lanzamiento, luego en fase tracción con alguna ronda seed (Tusjuegos, Mystarautograph). A continuación, fui a una startup algo más grande e internacional (Wuaki.tv) antes de juntarme al equipo de 8fit en el 2015. Mirando atrás, cada una de esas experiencias me ayuda hoy en 8fit, sea la parte de stats y analitica, del ecommerce (para funnels y conversión a pago), el aprendizaje de los canales sociales, espabilarse en encontrar maneras originales de promocionar su producto y mucho más.

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Imagino que sigues formándote en las nuevas tendencias del marketing, ¿podrías recomendarnos algunos recursos que utilices para ello (libros, blogs, …)?

Es crítico estar al tanto de las novedades en un mundo donde las realidades de hace un año a veces ya son caducas. Mi mayor fuente es Twitter. Es cierto que consume tiempo, pero estando bien organizado le puedes sacar mucho. Uso listas como si fueran el lector RSS 2.0.

No hay un sólo blog o fuente que te lo aporte todo, hay que nutrirse de todo. Además muchos repiten lo básico, cuando no copian pegan la noticia oficial, pero los truquillos se aprenden practicando e intercambiando feedback con otros.

Un libro que si puedo recomendar es Traction, donde más que detallar canales de adqusición, explican el mindset para probar tácticas de marketing. Lo que me gustó de este libro es que aporta mucho tanto para marketinianos como cualquier otra profesión digital no relacionada con adquisición.

Observando tu trayectoria profesional he visto que has trabajado tanto de freelance como de empleado, ¿cuál de las dos modalidades es más de tu gusto?

Creo que conceptualmente prefiero la libertad del freelance, con la posibilidad de ampliar mi visión y aprendizaje trabajando en varios proyectos en paralelo. Pero también tiene sus desventajas, una de las cuales es que dedicas apenas la mitad del tiempo en las tareas en sí, la otra en gestionar papeleo/tasas y por otro lado en meeting o en conseguir los siguientes clientes. Lo dejé por este motivo, pero también porque centrarse en un sólo proyecto permite tener más seguimiento, más profundidad, y si es una startup en fase inicial, acciones, que es lo que me motiva más que cualquier sueldo o remuneración por contrato.

¿Nunca has considerado la posibilidad de tener un proyecto propio como emprendedor?

Es donde empecé mi carrera, ha sido genial pero también duro. Me he quedado con secuelas económicas bastante tiempo y eso me impidió repetir. Tengo esta parte en mí y ojalá vuelva a crear algo yo mismo, pero también viendo la realidad de cuantos proyectos salen exitosos (o tan sólo sobreviven a los 2 años), he preferido unirme a fundadores que tenían lo que me faltaba, siendo una idea revolucionaria, los contactos, fondos o la capacidad de ser el líder natural, generalmente una mezcla de todo esto.
Creo que en todos mis proyectos me fichó uno de los fundadores directamente, y acabamos teniendo relaciones privilegiadas. Siempre intento entrar lo más temprano posible para tener un poco de los dos mundos. Mi perfil ha sido “primer empleado”, a mitad entre crearlo tú y juntarte cuando ya funciona. Me aporta algo similar al montarlo yo, con las turbulencias de las fases iniciales, pero limita algo mi riesgo.

¿Nos podrías contar cuáles son las tareas de las que te ocupas en tu día a día en 8fit?
Aparte de monitorizar el ROI de mis campañas y lanzar nuevas continuamente, las 2 tareas que me encantan y ocupan mi día son buscar nuevos canales de adquisición menos competitivos y por otra parte no cansarse de analizar datos para traer nuevos insights. Sea para adquisición, marketing en general, pero también para dar pistas a los Product Manager de cómo reacciona tal o tal audiencia a nuestro producto y poder adaptarlo de manera ágil.
Las métricas agregadas esconden muchas tendencias. Reporto pocas KPI al CEO, pero intento analizar un montón para detectar patrones de comportamiento en nichos de audiencia. Esto significa desagregar datos, encontrar nuevos ángulos o métricas, segmentar, cortar el funnel en más pasos etc.. Toma tiempo, no lo suelen hacer muchos porque toma demasiado tiempo, pero es clave en entender la relación audiencia-producto y al final mejorar los resultados.

¿Cuánta gente tiene tu equipo de marketing y cómo distribuís las tareas? ¿Utilizáis algún tipo de metodología?

¡Ahora fíjate que estoy casi sólo! Una colega decidió cambiar de profesión, y ahora espero la llegada de un crack el mes que viene. Esto no significa que no estén distribuidas las tareas, en el día a día una persona me ayuda en definir el presupuesto y la estrategía, otras 2 centrados en gestión y análisis de datos, y luego todo lo relacionado con diseño. No tenemos metodología definida, pero hay inspiración de muchas como scrum/kanban.

¿Qué herramientas utilizáis en 8fit en vuestras labores de marketing?

Tenemos una galaxia de herramientas. Las del día a día como gmail, slack, drive, dropbox… Específicas de marketing como Adjust (tracking), Amplitude (analytics), Google Analytics, Appannie y me olvido muchas otras. Además, para tenerlo personalizado pero también para controlar quién tiene nuestros datos, hemos montado un sistema complejo de herramientas propias para ROI, LTV, etc…

A nivel de interacción con el usuario, hemos migrado 3 veces en el último año, probando muchas. Estamos ahora mismo con Outbound que tiene la ventaja de centralizar email y push notification en el mismo lugar, lo que nos permite gestionar la comunicaciòn multicanal de forma más sencilla que cuando usabamos herramientas distintas para esas dos cosas.

Eres un gran experto en growth de apps, ¿cuál crees que es la métrica más importante a la hora de analizar cómo está funcionando una aplicación en el mercado?

Siempre repito lo mismo: el CPI es irrelevante. Un install no es un usuario.
Lo que importa es definir la(s) acción(es) principal(es) que hace de tu negocio un negocio y medir esta. Lo podemos llamar CPA, pero es distinto de un negocio a otro. En nuestro caso, nos importan las suscripciones al plan de pago, pero como tenemos muchas tarifas diferentes, lo medimos con ROI (o ROAS). En otros negocios la acción principal será “retención dia 7”, en otros “crear la primera ficha” etc… En Twitter por ejemplo la clave era cuando el usuario tenía 20 followers y hicieron todo para maximizar esta, luego el resto siguió. Tu vida de marketiniano será más fácil si la acción principal ocurre temprano en el funnel y con mas proporción de gente, por lo cual buscar early proximity metrics es buena idea si tu acción relevante ocurre tarde o en una proporción baja, como suele ser el caso de las IAP y suscripciones.

Todo esto puede sonar complicado. Hay una métrica en Apps que siempre es reveladora: retención a día X (3, 7 30 generalmente). Tiene correlación directa con las probabilidades de éxito, y la usan tanto los grandes (Supercell, King..) como muchos inversores

¿Cuál consideras que es el canal de adquisición más importante para vuestra empresa y cómo lo explotáis?
Aún estoy por encontrar una App que haga adquisición de pago y me diga que Facebook no es de sus mejores fuentes, tanto en volumen como en calidad. Si tienes una app con poco presupuesto y/o sin equipo de marketing, no sólo empezaría por allí sino que le pondría el 100% del presupuesto, del foco y de los esfuerzos.

Ahora hemos crecido bastante y necesitamos diversificar, pero Facebook sigue siendo el mayor canal de todos. No es un secreto pero muchos no lo saben aún: en Facebook Ads los targeting por “intereses” suelen convertir mucho menos que los que tienes con “Lookalikes audiences”, donde Facebook busca usuarios parecidos a los que ya tienes. Incluso con cierta escala, nos está funcionando muy bien.

He visto que hay varias empresas que, básicamente, han copiado vuestra aplicación, ¿cómo lucháis contra los copycat killers?

En 8fit no nos preocupamos demasiado por la competencia por una razón: si copias a los demás, siempre estarás con un movimiento de retraso, y además no tendrás diferenciador. Intentamos proponer algo en nuestro propio estilo.
Ahora dices que varios nos han copiado. Pero no hemos inventado el fitness o nuestros consejos de nutrición, intentamos replicar lo que funcionó en el offline a la experiencia móvil. Muchas de las apps de éxito no hicieron más que “digitalizar” algo de toda la vida, piensa en lo que inventó un Candy Crush: sólo lo hicieron más fácil, bonito y adaptado a cómo interactúas con el móvil.
Es cierto que hemos visto un par de clones nacer, dos de los cuales en las ciudades donde hemos estado. Yo lo veo como una señal positiva: algo estaremos haciendo bien.
Al contrario si nadie te copia, preocúpate, igual no tienes mercado.

Actualmente habéis establecido vuestro centro de operaciones en Berlín, cuando varios de vosotros habíais vivido con anterioridad en España, ¿consideráis que la ubicación física de la compañía os aporta ventajas?

La historia de 8fit ha visto el equipo quedarse en muchas ciudades del mundo. Fueron digital nomads un tiempo, pero con el crecimiento del equipo tuvimos que elegir base.

Ahora mismo estamos en Berlin por varios motivos, uno de los cuales fue la capacidad en fichar talento con experiencia móvil brutal, algo más difícil en España. Pero no sólo estamos aquí por negocio, sino por la calidad de vida que ofrece. La mayor parte de nuestro negocio está del otro lado del Atlantico, no tenemos necesidad de estar en lugar en particular asi que fue una elección propia.

Dicho esto, a veces echo de menos el estilo de vida en Barcelona y seguro que algún día regresaré.

8fit-offices

Hay muchas aplicaciones dedicadas al fitness, muchas de ellas asociadas a grandes marcas deportivas, ¿cómo ves el futuro de este sector y qué papel jugará 8fit en él?

El sector está muy caliente, hubo adquisiciones importantes en el último año, y creo que se seguirá consolidando, con otras más pero también apps más pequeñas que desaparecerán.

Desde 8fit esperamos construir nuestra propia trayectoria, de forma independiente para poder cumplir la visión y el ritmo que pensamos ser el bueno para los usuarios. Veremos qué nos reserva el futuro 🙂

¿A quién te gustaría ver respondiendo a esta entrevista?
Me encantaría ver al desnudo gente como Benedict Evans o Brian Balfour. Siendo realista, será difícil conseguirlo. Otra persona que me interesaría escuchar más es la responsable de performance marketing de Blinkist, Gessica Bicego. Tiene carrera en computer science y va donde muchos marketinianos no se aventuran, del lado oscuro-técnico 🙂 Growth hacker en su esencia pura.