Buenas prácticas de marketing para consumidores cada vez más responsables

¿A los consumidores les importa el cambio climático? Hablemos de algunas buenas prácticas de marketing para consumidores cada vez más responsables.

¿De dónde partimos?

¿Qué quieren los consumidores? ¿Son realmente más responsables o es postureo? Al igual que nosotros, la compañía de investigación de mercados, ECO Market Research, se lo ha preguntado. Por eso, está buscando empresas que también quieran saberlo y participar en su estudio Green Assets; una investigación que intenta tomar el pulso en este sentido al mercado español.

Es evidente en las redes sociales la tendencia hacia un consumo más consciente pero, de momento, no tenemos indicadores reales. Las empresas que logren profundizar tendrán oro en sus manos. Conocer la relación entre la preocupación ante temas como el cambio climático y las decisiones de compra y consumo es fundamental hoy. Especialmente después de estos meses en los que tanto se ha hablado sobre la necesidad de darle ¨un respiro al Planeta¨.

Las marcas que apuesten por las buenas prácticas de marketing (más responsables) necesitarán, además, saber en dónde invertir y cómo. Mientras más detallada sea esta información, mejor.

El mencionado estudio ya se ha hecho en México y Costa Rica y los resultados son muy interesantes:

“La investigación muestra a una población con un buen nivel de compromiso con el medio ambiente, que demanda a las empresas y al gobierno que actúen de la misma manera”, indicó Virginia Marchena, gerente de investigación de la consultora.

Seguimos con más datos:

La presión que las personas están dispuestas a ejercer sobre las empresas es una tendencia que tiene el potencial de aumentar en el mediano plazo, haciendo que este comportamiento “verde” de las marcas deje de ser un diferenciador y se convierta en una característica exigida para competir en el mercado.

La investigación ha señalado, por ejemplo, que:

• El 60% de los costarricenses ha dejado de comprar algún producto por considerarlo muy contaminante.
• Entre las acciones concretas que realizan con más frecuencia para contribuir con el medio ambiente se destaca la reducción del consumo eléctrico y de agua. Así como la eliminación del uso de pajitas plásticas y el uso de bolsas reutilizables para sus compras.
• 38% ha solicitado a empresas que realicen cambios en sus políticas ambientales.
• 60% considera que las empresas y el gobierno son los principales responsables de dar soluciones al problema ambiental.
• 64% de los mexicanos considera que actualmente hace más por el medio ambiente.
• 9 de cada 10 mexicanos cree que la situación ambiental está empeorando, lo cual lo atribuyen a las pocas acciones realizadas para contrarrestar la situación.
• Desde el punto de vista individual, los mexicanos se inclinan más a realizar acciones para reducir el uso de productos que consideran contaminantes.

Sobre el estudio:

Para Green Assets Costa Rica y México, ECO Market Research entrevistó a 1.000 personas entre los 13 y los 78 años. Los resultados de esta investigación permiten identificar ciertos riesgos y oportunidades para empresas, marcas e instituciones.

*Por si os interesa, en este enlace podéis descargar el resumen ejecutivo de Green Assets Costa Rica; y, en este otro, la versión mexicana.*

Si tomamos como válida la tendencia que ya vamos percibiendo en España, es clave profundizar en buenas prácticas de marketing que puedan conectar con estos consumidores cada vez más responsables.

Buenas prácticas de marketing para consumidores cada vez más responsables

¿Qué podemos hacer?

Autoconocimiento y examen de consciencia

Las buenas prácticas de marketing deben partir desde el desarrollo de los productos y servicios. Por eso, lo primero es conocer la marca desde los cimientos. Como en todo proceso de autoconocimiento, aquí es importante la sinceridad. ¿Tu producto es bueno?, ¿tu servicio cumple la promesa que ofrece?, ¿la marca tiene valores?, ¿es coherente con lo que predica?

Para avanzar y desbloquear nuevos niveles de conexión, las marcas deben examinarse en detalle y evaluar su propia oferta. Quizás es el momento de cambiar algunas cosas y esto implicará nuevas decisiones de marketing en cuanto al producto, la estrategia de precios, distribución y comunicación.

Investigación

En este proceso una de las mejores prácticas de marketing no es nada demasiado novedoso. La investigación debería ser la base del marketing. Además de examinarse a sí mismas, las organizaciones deberían aprovechar los momentos de cambio para evaluar el mercado.

¿Qué dicen las personas?, ¿qué mueve ahora a tus consumidores?, ¿cuáles son las cosas que esperan de las marcas?, ¿qué quieren ver?… Solo ellos tienen los insights. La investigación aporta los datos necesarios para tomar decisiones estratégicas.

Escucha activa y consciente

Una de las imprescindibles buenas prácticas de marketing (y de la vida): escuchar. Pero no de cualquier manera, hablamos de una escucha activa y consciente. Cuando decimos activa, nos referimos a que la marca siempre debe tener ese sentido abierto. La investigación, de la que hablamos arriba, es un método. Pero, día a día, es posible ejercitar la escucha activa a través de los diferentes canales de comunicación de las marcas. Ese trabajo de saber qué mueve a la audiencia, qué busca, se puede hacer todos los días.

Y, cuando decimos que esa escucha debe ser consciente, hablamos de poner la atención en el proceso. No es solo leer mensajes y respuestas en automático. Hablamos, sobre todo, de intentar ir más allá y descifrar lo que esos mensajes significan y cómo es posible incorporarlos al conocimiento de las marcas.

Estrategia

Una vez que se conoce mejor la marca, el producto, y está actualizado el inicio del plan de marketing, es momento de terminar el trabajo. La estrategia debe también reconducirse sobre la base de los nuevos conocimientos.

Esto se resume en: establecer nuevos objetivos, idear una nueva estrategia y enumerar las tácticas a implementar para conseguirlos. La planificación estratégica es, sin duda, una de las buenas prácticas de marketing más importante. Parece una obviedad pero no, no todo el mundo es estratégico. Y, sobre todo, no todo el mundo que dice ser estratégico realmente lo es.

Comunicación transparente

La estrategia debe derivar en un nuevo plan de comunicación. Por favor, que este plan sea transparente, sincero y honesto. Las marcas de hoy necesitan comunicar sus procesos, contar sus historias, conectar… desde la transparencia. En esta era no hay nada oculto.

Los consumidores demandan cuentas claras y quieren saber qué hacen las marcas y por qué lo hacen. También quieren saber qué las mueve.

Diversidad

La diversidad más que una buena práctica, es una forma de gestión, una premisa que debe atravesar las organizaciones de forma transversal. Debe ser considerada desde la creación del producto, pasando por su estrategia, hasta su comunicación.

Las marcas deben soltar los prejuicios y prototipos que tanto daño han hecho. Deben abrirse al mundo tal y como es: diverso.

Compromiso

Para que todo esto funcione el compromiso con los valores debe ser REAL. Los valores publicados en la web o el logo junto al de alguna ONG ya suena a palabras vacías. Los consumidores de hoy prefieren las acciones. Está claro que una marca sola no puede cambiar el mundo entero pero, ¿y si cada una pone su grano de arena?… Sí, tendríamos un mejor planeta.

No es necesario que el compromiso sea enorme, solo que sea verdadero. ¿No es posible comenzar en grande? No pasa nada. Lo mejor es hacer primero un compromiso con pequeñas acciones que sí sea viable cumplir e intentar formar parte del cambio, poco a poco.

Incluso, puede ser una buena idea publicar y compartir los planes –a median y largo plazo de la marca– para ser cada vez más responsable. Mientras sea real, habrá conexión.

Email marketing

No es solo porque lo digamos nosotros, pero el email marketing es un medio que –bien utilizado– puede ser de los más responsables. Las cifras de inversión son transparentes, no impacta al entorno natural y –como medio– es bastante neutro. Cada usuario lo usa como considere oportuno.

Una ventaja adicional: Cuando las marcas incurren en malas prácticas en este medio, son castigadas. No solo la regulación legal es cada vez más fuerte sino que, además, los resultados bajan y los remitentes son marcados como spam.

A todo esto, una reflexión final:

¿Qué es el marketing responsable?

Vamos a cerrar con una definición importante: El marketing responsable se trata de hacer negocios, teniendo en cuenta a las personas, los valores y el medio ambiente. No a cualquier precio.

Nos encanta esta frase que hemos encontrado en la web de Mallen Baker:

¨El vendedor responsable no es uno que nunca supera los límites. La publicidad de choque puede ser responsable. Puede seguir siendo sexy y ser responsable. La publicidad aburrida no puede ser lo que les decimos a los vendedores que deben conformarse.¨

Las buenas prácticas de marketing no nos remiten a una publicidad demasiado ingenua o aburrida. Al contrario, nos presentan la oportunidad de hacer cosas reales con un impacto verdadero y trascendental. Las marcas que sepan aprovechar este desafío lograrán una conexión mucho más profunda con las personas. Serán valoradas de verdad. ¿Estás preparado? Ya puedes empezar. Recuerda:

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