¿Qué son las buyer personas?

¿Qué son las buyer personas?

En este post os vamos a explicar qué son las buyer personas, para qué sirven, cómo se construyen y, sobre todo, por qué pueden ayudarte en la toma de decisiones estratégicas en tu negocio. Seguro que cuando leas lo que te contamos a continuación te va a parecer interesante implementarlo, vamos a ello.

Definición de buyer persona

Se trata de una técnica cualitativa de definición de un arquetipo de cliente al que orientar nuestra comunicación y estrategia. Consiste en una representación ficticia de un consumidor tipo basada en la investigación realizada sobre nuestros clientes actuales y el mercado al que nos dirigimos. A esta persona se le otorgan nombre, personalidad, miedos y motivaciones.

Gracias a este esquema recopilamos toda la información que tenemos de manera aislada, y le damos una forma. Le ponemos nombre y cara a nuestros usuarios con lo que resulta mucho más sencillo y a la vez más profundo el diálogo marca-cliente.

Cómo se crean

La clave está en la investigación previa, necesitas ser minucioso a la hora de preparar los formularios que vas a utilizar para recoger los datos, la elección del público y lo más objetivo cuando toque interpretar los resultados.

El Público

Cuando segmentamos a los participantes para la creación de buyer personas necesitamos varias tipologías. Incluye clientes actuales para tener una aproximación de público “real”, clientes de competidores que NO conozcan previamente tu producto o servicio e individuos que pertenezcan a otros grupos de interés incluso aunque estén fuera del mercado.

Por lo general se suele captar a los participantes ofreciéndoles un incentivo, te recomendaría que evitases un descuento o producto, de alguna forma estarías sesgando su objetividad. De hecho lo ideal es que no sean conscientes que la marca está detrás para no condicionarles. Si esta parte del proceso te parece que lleva demasiado tiempo o simplemente no quieres hacerla puedes contratar los servicios de empresas que se dedican específicamente a esta labor.

Otra pregunta que te estarás haciendo es ¿cuántas encuestas son necesarias para crear buyer personas de manera fiable? El límite mínimo suele fijarse en 20, pero cuantas más tengas más podrás ajustar tus arquetípos.

Cómo crear buyer personas

Las encuestas

Para diseñar correctamente los cuestionarios debes tener en cuenta tres tipos de preguntas que deben combinarse. Podríamos categorizarlas como objetivas, subjetivas y de mercado.

Como preguntas objetivas entendemos aquellas que no están sujetas a interpretación. Aquí podríamos englobar aquellas socio-demográficas como género, edad, situación familiar, lugar de residencia, estudios, situación y categoría laboral, ingresos anuales…

Las subjetivas nos ayudan a ponerle piel al esqueleto creado con las objetivas. Se trata sobre todo de buscar el porqué más que el cómo. Es necesario identificar cuales son las motivaciones del cliente para conseguir definir su personalidad. Aquí hablamos de preguntarle por sus objetivos a corto, medio y largo plazo, los frenos que encuentra en su día a día, las cosas que le hacen feliz…

Preguntar sobre el mercado y sus hábitos de consumo también resulta crítico para rematar todas las facetas necesarias de nuestra buyer persona. Qué compra, cuándo, dónde qué característica valora más de un producto/servicio o un comercio.

A nivel formal procura que las preguntas sean lo suficientemente abiertas y el enunciado no dirija la respuesta. Está claro que algunas preguntas exigen concreción (nadie se va a extender tres párrafos para hablar de su edad), pero de  las respuestas abiertas es de las que se puede extraer más información y no sólo por el contenido: la forma de expresarse contiene siempre una cierta emotividad y matices que dejan asomar la personalidad.

La metodología para crear una buyer persona

La metodología buyer persona

Llegados a este punto en el que ya tienes tus formularios completos viene la última parte del proceso: el análisis de los datos. Pare ello vas a necesitar el apoyo de alguien más, 2 o 3 personas pueden sacar unas conclusiones consensuadas y por lo tanto más plurales.

Sentaos con los resultados de las encuestas y una buena cantidad de notas adhesivas de colores. Tenéis que tratar de sintetizar cada respuesta en un par de adjetivos y patrones.

Por ejemplo: si dice que le gusta viajar y ha estado en 10 países en los últimos años diremos que es viajero ¿verdad? pero no es lo mismo si ha estado en 10 resorts todo incluido que si ha estado colaborando con ONGs en África. Ambos son viajeros, pero uno podríamos decir que es turista que busca confort y el otro es viajero concienciado y aventurero (estos matices son los que buscamos)

A medida que tengamos nuestras notas las iremos pegando en una pared bajo cada uno de los enunciados. Este es el momento de procesar pregunta por pregunta y extraer los patrones generales, de ponerle cara a nuestra buyer persona.

Recordad que tenéis que ser tan precisos como os sea posible. Necesitamos tener uno o varios individuos con nombre, edad, familia que vivan en determinado barrio, tengan determinadas costumbres, aficiones, anhelos, hábitos y manías.

¿Para qué sirven las buyer personas?

Como puedes ver en la definición que te aportamos, las personas son una herramienta transversal a toda la estrategia de comunicación. Cuando se cuenta con varios de estos arquetipos podremos:

  • Segmentar mejor la audiencia: el uso de diferentes buyer personas hace que podamos orientar nuestras acciones de manera mucho más eficiente. Nos ayuda a tener claro que no tenemos un sólo interlocutor, con lo que facilita la entrega de diferentes mensajes y estrategias a las diferentes tipos de clientes.
  • Definir el tono: resulta más sencillo “hablar” para Vicente Martínez de Valencia que tiene 38 años, casado y con dos hijas y que trabaja en una gestoría que para hombres entre 35 y 40 años que residen en ciudades españolas con más de 500.000 habitantes y tiene unos ingresos entre 20k y 26k euros. Nuestra comunicación se verá enriquecida por esta personalización.
  • Responder preguntas: cuando se cuenta con personas bien trabajadas y con la suficiente profundidad, tendremos la posibilidad de “preguntarles” sobre nuestras próximas decisiones. ¿Compraría Vicente este nuevo producto? ¿querría Ángela suscribirse a este servicio si puede probarlo un mes gratis?

Además de para esto las buyer pesonas sirven para todo lo contrario, es decir, puedes crear personas negativas para ayudarte a anticipar problemas y frenos.

En definitiva: las personas son una herramienta muy interesante para cualquier empresa independientemente de su tamaño, sector u objetivos. Nos brindan la oportunidad de humanizar nuestras estrategias y comunicación. ¿Tú las aplicas?

Imágenes | Unsplash

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