¿Qué es lead scoring?

¿Qué es lead scoring?

Seguro que ya estás más que familiarizado con el término lead (usuario que se convierte en contacto y cliente potencial). En este post vamos a ir un paso más allá y hablaremos de lead scoring.

¿Qué es el lead scoring exactamente?

Cuando se realizan campañas de captación de leads existosas, podemos hacernos con una gran cantidad de registros y visitas a nuestro site. El lead scoring se utiliza precisamente para categorizar y darle un ranking a esos leads.

No todos están en la misma predisposición de cerrar la venta. Podemos decir que transitan por diferentes fases del customer journey (simple Atracción, Interés, Deseo o Acción). Impactarles con el mismo mensaje independientemente de cual sea si nivel de motivación es muy poco eficiente.

Por eso se utilizan técnicas de lead scoring, para poder segmentar los usuarios ya captados de manera precisa y poder llevar acciones a medida haciendo un seguimiento personalizado y, en la medida de lo posible, automatizado.

Habitualmente se distinguen tres fases en función de lo “caliente” que esté la venta:

  • Leads fríos: corresponden al target con lo que son objetivo, pero aún no tenemos más que lo básico y aún no demuestran un interés muy definido. (simplemente se han registrado en un formulario)
  • Leads en cualificación: su interés es más patente. Hemos conseguido de ellos una mayor interactividad y están demostrando un grado de interés superior (por ejemplo han visitado una página concreta de producto en la que han pasado una cantidad de tiempo suficiente)
  • Leads óptimos: han cumplido con tareas críticas muy cercanas a desembocar en la compra (por ejemplo han solicitado precio). Estos leads serán especialmente receptivos a cerrar la conversión.

cómo evaluar leads con lead scoring

Cómo se califican los leads

Lo primero que hay que tener en cuenta es que al trabajar con lead scoring tenemos que utilizar un valor numérico (por lo general del 1 al 100). Para obtener esta “nota” atenderemos a dos tipos de criterios: explícitos como son los socio-demográficos y otros implícitos como su nivel de interacción.

Entendemos por criterios explícitos aquellos que hemos fijado al definir el público objetivo.Cuanto más encaje el lead más alta será la puntuación. Algunos ejemplos típicos serían:

  • Área de residencia 10 puntos
  • Nivel formativo: sin estudios 5, estudios de grado medio 10 y estudios superiores 15 puntos
  • Género: hombre 5, mujer 10
  • Ingresos anuales: se establecen horquillas y por cada tramo se asigna una puntuación.

A nivel implícito: es importante que cada empresa haga el ejercicio de establecer una serie de acciones que se esperan del usuario y se le asigne un valor a cada una de ellas, por ejemplo:

  • Visitar la landing de un servicio: 5 puntos
  • Visualización de video de demo: 5 puntos
  • Acceder a la página de precios de ese servicio: 10 puntos
  • Apertura de emails: 5 puntos
  • Descargar la demo: 20 puntos
  • Solicitar información vía email: 20 puntos

Gracias a estas dos tablas podremos obtener una calificación final para cada lead y poner en marcha acciones personalizadas y automatizadas.

Eso sí: necesitarás tener muy claro qué valor asignarle a cada criterio para asegurarte el éxito. Por eso te recomendaríamos que tomes una decisión lo más basada en datos posible, analizando a tus clientes actuales y su comportamiento (tampoco te olvides de hablar con los responsables de atención al cliente, ellos tienen el feedback más directo).

Si aún no tienes clientes tendrás que basarte en otro tipo de soluciones. Algunas más científicas como los estudios de mercado, otras cualitativas como encuestas o tests de usuario y otras más intuitivas como la opinión de tus empleados. En este último caso implica a todos los que puedas: cada opinión cuenta.

Ventajas del lead scoring

Implementar un sistema de evaluación numérica tiene numerosas ventajas tanto estratégicas como de gestión. Estaremos generando un mayor conocimiento de nuestro público objetivo con lo que sabremos cómo enfocar nuestros esfuerzos desde la óptica de la captación, haremos segmentaciones más efectivas y conseguiremos afinar mucho más el público.

A nivel de ventas los beneficios son evidentes: nuestro equipo comercial recibirá compradores potenciales con un mayor índice de posibilidades de conversión.

Desventajas del lead scoring

Sí, también las tiene. Básicamente que estamos hablando de un ranking en el que existe cierto grado de subjetividad inevitable. Por mucho que queramos no tenemos la certeza que una determinada acción pueda valer más o menos. Con el tiempo, las pruebas y la experiencia podremos llegar a ajustar bastante estos criterios, pero no será rápido.

Por otra parte hay que valorar que estamos ante algo dinámico y que tenemos que re-evaluar con cierta periodicidad. Sabemos que los usuarios van cambiando su puntuación. No se trata de un número inmutable y hay que ser ágiles para ser efectivos.

Necesita una base de datos que represente cierta masa crítica. Con un universo muy pequeño corremos el riesgo de sesgar excesivamente los criterios de evaluación. Esto es un problema que arrastraríamos en toda la estrategia.

¿Te ha resultado interesante? Si te planteas lanzarte al lead scoring una de las estrategias clave es el email marketing. Estás en el lugar correcto.

 

Imágenes | Fotolia

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