¿Qué es SEM?

¿Qué es el SEM?

La respuesta a qué es el SEM parece muy sencilla, si nos ceñimos a las siglas se trata de Marketing en motores de búsqueda (Search Engine Marketing en inglés). Por lo tanto hablaríamos de todas aquellas estrategias orientadas a promocionar y vender de forma efectiva en buscadores.

¿SEM o PPC?

Como vemos en la definición anterior hay una cierta ambigüedad. La definición aúna todas las estrategias y canales con lo que englobaría tanto el posicionamiento orgánico (SEO) como el de pago a través de anuncios (PPC). Por algún motivo, este último, se ha apropiado del término. Esto ha hecho que que se imponga como norma referirse al posicionamiento promocionado como SEM de manera general, en lugar de utilizar el término PPC (Pago Por Click) que es mucho más preciso.

Hecha esta aclaración seguiremos adelante con la explicación de este concepto asimilándolo al término de aplicación general, es decir, excluyendo el SEO.

¿Es lo mismo SEM y PPC?

¿Cómo funciona el SEM?

Existen diferentes plataformas, pero lo cierto es que todas trabajan de una manera muy similar en esencia. Cuando creamos una campaña SEM deberíamos diferenciar entre dos grandes tipos.

Campañas SEM de búsqueda

En este caso se basan en la intención del usuario, son las que tienen una mayor conversión ya que implican una mayor proactividad por parte del usuario. Al basarse en keywords o palabras clave, podemos “dirigir” de manera más precisa el contenido de nuestros anuncios.

Un buen ejemplo sería alguien que introdujese en Google el término: “cerrajero en valencia”. Si utilizamos esa palabra para disparar nuestros anuncios, estaremos impactando al usuario en el momento clave y con el mensaje preciso. Ahora dependerá de nuestros precios, la confianza que le otorguemos, nuestra habilidad comercial… no está todo hecho, pero sí estaríamos mucho más cerca.

Cuándo hacemos SEM en redes de búsqueda, la aparición o no de nuestros anuncios de texto por una determinada keyword depende de varios factores: la puja que se realiza en tiempo real (cada vez que un usuario introduce la palabra clave el sistema analiza qué competidor paga más) y el nivel de calidad, que también se evalúa en cada plataforma de una manera propia, pero que básicamente mide la relevancia del anuncio y la página de destino. Cuanto más alto sea el nivel de calidad, menos pagaremos en la puja y más alto apareceremos.

SEM en display

Aquí nos centraremos en campañas que utilizan banners como medio de captación. Dentro de lo que es el SEM en display las campañas se suelen diferenciar básicamente por su método de segmentación:

  • Keywords: nuestros banners aparecerán en páginas, blogs y medios en los que se detecte el uso de esas palabras clave dentro de su contenido.
  • Temas: cada página o ubicación está asociada a una temática, con lo que podríamos aparecer en todas las que el sistema tuviera catalogadas en una de ellas. Por ejemplo a páginas de temas relacionados con el hogar o los viajes.
  • Intereses: puede parecer similar a temas pero hay una diferencia sustancial. Mientras que la primera orienta la publicidad a páginas por su temática, la segunda pone el foco en el usuario y le asigna un interés por determinados temas, con lo que le impactará con nuestro mensaje independientemente de la temática del sitio que visita. Por ejemplo: si al usuario le interesan los temas relacionados con el hogar, verá nuestro anuncio independientemente en un blog de decoración o en la sección de economía de un diario online.
  • Remarketing/retargeting: hay plataformas como Adwords que lo asocian a la segmentación por intereses, pero va un paso más allá. En este caso los anuncios se sirven en base al comportamiento previo del usuario. Si nos ha visitado volveremos a ofrecerle ese producto que no llegó a comprar. Es una técnica efectiva (de media convierte muy por encima de cualquier segmentación de display) pero algunas veces, si no se limita, puede resultar un poco estresante para el usuario que se sentirá un poco acosado.

¿Cómo se crea una campaña SEM?

Insistiendo en que dependerá de cada una de las plataformas, la mecánica se puede resumir en los siguientes niveles:

  • Creación de una cuenta: cada plataforma tiene aquí sus características, pero es el nivel al que se introducen datos como los de facturación, los fiscales, la moneda que se utilizará…
  • Creación de campaña: este nivel es más concreto. Aquí ya estamos definiendo una acción específica (por ejemplo, una campaña de Navidad). En ella especificaremos desde el tipo de campaña (algunas plataformas diferencian entre redes de búsqueda y basadas en banners para contenido) a un presupuesto, una segmentación.
  • Creación de Grupos y anuncios: si elegimos la red de búsqueda, tendremos que realizar las creatividades de texto basándonos en las líneas maestras que imponga la plataforma. Por el contrario, si nuestra campaña se basa en banners será el momento de subirlos. Se pueden y deben subir diferentes anuncios a cada grupo: es una buena forma de diversificar la comunicación de un mismo mensaje y aumenta las probabilidades de conversión.

Adwords es SEM, pero SEM no es sólo Adwords

¿SEM es Adwords?

Sí, SEM es Google Adwords, pero no solamente. En el mercado español, en el que Google tiene un insultante dominio del 98%, si le preguntamos a alguien ¿qué es SEM? la asociación será directa e inmediata.

Podemos encontrar alternativas como Bing Ads, la plataforma para gestionar publicidad en Yahoo y en Bing. Aquí pueden no representar una cuota de mercado suficiente, pero en otras latitudes no convendría descuidarlo ya que puede rondar el 25% de los compradores potenciales. En países como Rusia o China tienen sus propios “Googles”: Yandex y Baidu respectivamente que cuentan con sus plataformas de SEM.

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