Gemma Escribano, CMO de Wallapop: “Si intentamos formarnos con lo que está escrito en libros o blogs ya llegamos tarde”

Hoy entrevistamos a Gemma Escribano, Chief Marketing Officer de Wallapop. Nativa digital y especialista en el desarrollo de proyectos E-commerce y M-commerce, cuenta con más de siete años de experiencia en el terreno online. La dirección de marketing de Wallapop está a su cargo.

Anteriormente Corporate Social Media Manager en Privalia. Ha ejercido de ponente en diferentes eventos de marketing online, así como de profesora en escuelas de negocios y universidades.

Eres la CMO de una de las startups más de moda en nuestro país, ¿cómo ha sido tu trayectoria profesional hasta llegar aquí y en qué ha influido en tu trabajo actual?

Hace más de siete años que me dedico al marketing digital, es un sector que me apasiona. Entré en este mundo por casualidad y enseguida se convirtió en mi pasión.

La primera agencia de marketing digital donde trabajé fué Buzz Marketing Networks, que en ese momento, era de las pocas agencias de Social Media Marketing que existían en España. Después de un tiempo, Privalia me fichó como Social Media Manager. Y de Privalia salté a Wallapop como Chief Marketing Officer.

Entré en Wallapop que éramos cinco personas y a día de hoy, somos casi 100 y nos hemos convertido en una de las aplicaciones de referencia en España. Durante estos tres años que llevo al cargo del marketing de Wallapop, he aprendido muchísimo y está siendo la mejor experiencia laboral y personal que he tenido hasta la fecha.

Imagino que sigues formándote en las nuevas tendencias del marketing, ¿podrías recomendarnos algunos recursos que utilices para ello (libros, blogs, …)?

Pues la verdad que tengo mucha suerte. Al estar en una empresa como Wallapop, son los propios proveedores y plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Google, etc. los que me proporcionan información de primera mano sobre las novedades en el sector.

Por otra parte, nos encanta ir a eventos internacionales para formarnos. Por ejemplo ahora mismo, una parte del equipo acaba de volver del Google I/O en San Francisco y han llegado a la oficina cargados de novedades y de nuevas funcionalidades y servicios que tenemos que implementar.

Creo que a día de hoy la mejor manera de formarse es asistiendo a eventos del sector, y si pueden ser internacionales, mejor.

Estamos tan al inicio de la creación del marketing móvil que si intentamos formarnos con lo que está escrito en libros o blogs ya llegamos tarde, por lo que nosotros vamos a la fuente, que básicamente es la gente que crea las herramientas y desarrolla las plataformas (Facebook, Google…). Lo que se pueda leer en un blog como una novedad, ya hace días que lo hemos implementado.

¿Nos podrías contar cuáles son las tareas de las que te ocupas en tu día a día en Wallapop?

Me encargo de la Comunicación, la Publicidad y el Marketing de Wallapop a nivel global y coordino un equipo de magníficos profesionales de los cuales aprendo muchísimo de ellos cada día.

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Ejemplo de conversación

¿Cuánta gente tiene tu equipo de marketing y cómo distribuís las tareas? ¿Utilizáis algún tipo de metodología?

El número de gente no puedo desvelarlo, pero puedo decir que somos pocos para llevar todo lo que hacemos.

La estructura del equipo es completamente horizontal, no hay cargos intermedios. Todos me reportan a mi y yo reporto directamente al CEO de la empresa. Wallapop tiene una estructura organizativa horizontal lo que hace la empresa mucho más ágil y veloz.

¿Qué herramientas utilizáis en Wallapop en vuestras labores de marketing?

Utilizamos bastantes herramientas de medición, optimización y tracking. La medición en Wallapop es una de las claves del éxito. Todo lo que hacemos en marketing tiene que ser medible, no se lanza ninguna acción sin que sepamos cómo lo vamos a medir y cuál es el retorno que estimamos que va a tener.

¿Dónde ves el consumo colaborativo dentro de unos años?

Desde la visión de Wallapop lo vemos como un modelo mixto donde el mercado se partirá en dos e incluso se unirán empresas que se dedican al consumo colaborativo con empresas de consumo clásico, este modelo ya se puede ver con empresas como Airbnb o Blablacar.

Debes ser de los CMO con un mayor presupuesto de marketing entre las startups del panorama español, ¿cómo dividís este presupuesto entre los distintos canales?, ¿cuál os proporciona un mayor ROI?

Nuestro modelo es realizar un pequeño test en un canal que pueda ser afín, de forma que sea fácilmente medible, y tras esto analizamos si el canal es rentable. Al final nuestro trabajo principalmente consiste en testear el canal y aprovechar nuestros años de experiencia para analizar los resultados con exactitud.

Como medimos todo, somos capaces de analizar si un canal está agotado y, cuando un canal muestra estabilidad en lugar de crecimiento, paramos de utilizarlo. Funcionamos con estrategias de marketing muy salvajes y cuando el crecimiento no es exponencial apagamos el canal, analizamos si es lógico seguir utilizándolo y, si decidimos que sí, cambiamos las creatividades y volvemos a activarlo. Por ejemplo en la televisión, para evitar el agotamiento del canal, cambiamos cada dos meses los spots que emitimos.

El problema de la mayoría de startups es no tener dinero; en vuestro caso, tenéis bastante: ¿qué problemas puede generar tener tanto dinero (aparte del peligro de gastar a lo loco)?

Considero que no hemos gastado muy a lo loco. Somos una empresa muy ingenieril por lo que no lanzamos nada que no podamos medir y cuantificar, es una de las claves de nuestro éxito porque con esta forma de trabajar siempre nos hemos cubierto bastante las espaldas. No hacemos acciones al tuntún, no se lanza nada que no se pueda medir, por lo que no considero tener un presupuesto grande un problema en nuestro caso, ya que no lo hemos malgastado, como resultado de nuestra buena gestión del presupuesto tenemos 32 millones de usuarios en solamente dos años.

Vuestro CEO definió Wallapop como una startup TV driven, siempre parece complicado medir el resultado de una campaña indirecta como son las de televisión, ¿cómo medís el impacto de las campañas de televisión?

Cruzamos los pases de los anuncios con las descargas que aparecen en ese periodo de tiempo, por lo que sabemos cuántas descargas nos trae cada pase en la televisón y con estos datos somos capaces de optimizar nuestro plan de medios, que está completamente enfocado a resultados. Intentamos trabajar siempre con una estrategia basada en plazos cortos para realizar los tests y así tener mucho margen para introducir cambios, analizando siempre en tiempo real los resultados de la ejecución.

¿Estáis contentos con vuestra estrategia de financiación a través de media for equity?

Lo utilizamos para la primera campaña hace dos años, consideramos que fue una oportunidad de salir en la televisión que no habríamos tenido de otra forma sin haber invertido mucho dinero. La televisión es un medio realmente masivo y todo el mundo la ve, por lo que para un producto de masas como el nuestro, es uno de los mejores canales.

¿Consideras que es más efectiva una campaña en televisión que una campaña online?

Nosotros únicamente comparamos en términos de lo que nos cuesta el número de impresiones y de conversiones que conseguimos, utilizamos campañas en ambos canales e intentamos conseguir las máximas conversiones en ambos.

Siempre se ha comentado que los usuarios de iOS son más propensos al gasto que los de Android, ¿tenéis algún tipo de métrica que ilustre esta comparativa en vuestro caso?

Los usuarios de iOS compran más que lo de Android. Los de Android ponen más productos a la venta y los de iOS compran más productos. También las calidades de los tipos de productos comprados son más altas en iOS, su ticket de producto comprado es más alto.

Acabáis de fusionar vuestro negocio en EEUU con Letgo: ¿no os preocupa que ese daño lo sufra vuestra marca?

Se ha hecho una fusión únicamente en EEUU, por lo que compartimos éxitos y fracasos en EEUU, siendo empresas hermanas ahí. Fuera de EEUU se está negociando a ver qué se hace pero no hay ningún miedo ya que ahora en EEUU somos parte de la misma empresa. Nos llevamos muy bien con ellos, ambos estamos en Barcelona, y creemos que nos puede aportar más fuerza en lugar de debilitarnos, ya que se han juntado dos monstruos con grandes fondos detrás y con la mayor parte de la cuota del mercado, y con esta fusión conseguimos fortalecer ambas empresas evitando los gastos que habríamos tenido al competir entre nosotros.

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